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会计学 1 万科新里程地产项目产品定位建议报告页 报告的时间界定 北块上市时间：2007年10月 立足07-08年市场的产品定位预判 第1页/共93页 项目市场定位方向 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 过滤 与 配对 项目精确定位 城市发展分析 + + 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 思考逻辑 第2页/共93页 项目市场定位方向 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 过滤 与 配对 项目精确定位 城市发展分析 + + 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 第3页/共93页 第4页/共93页 现代城市发展定律 —— 居住区向城市外围辐射 因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。 中外环间 次级生活圈 内中环间 主流生活圈 内环内 商业中心 世博 板块 未来预判 内中环间成城市主流生活中心，发展前景看好 第5页/共93页 城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化” 上海“三环”格局比较与发展趋势 第6页/共93页 三林板块与城市关系 三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。 另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。 启示 中环与世博，使三林备受瞩目，购买群体范围广阔，投资与自用俱佳 第7页/共93页 世博会，凭什么吸引居住者？ 世博推进新一轮浦东开发 世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值 会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化 世博将拉动上海整体经济发展 两岸风情游览区 成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展 2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障 第8页/共93页 3条大桥—— 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道—— 打浦路（复线）、西藏路、上中路、龙耀路 3条轨道交通—— 6、7、8号线(2009年全线完工) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站 轨道交通、越江隧道全面导入 交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件 第9页/共93页 至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品 需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。 导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。 结论 城市发展分析 交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。 发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，投资自用俱佳。 第10页/共93页 潜在 客户分析 社会和经济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案 市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 第11页/共93页 第12页/共93页 受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购买能力将得到经济保障。 上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展 第13页/共93页 商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。 2006年商品房成交有望复苏 第14页/共93页 10年中上海社会阶层形态变化 十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流 上海市社会阶层结构分析 定位于主流阶层的产品将使项目受众面较为宽广，也是需求市场主力军。 第15页/共93页 2008年，有三大潜在刚性需求市场值得关注 第16页/共93页 新上海人 120万 住宅刚性需求支撑之一 较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位 新上海人：主力需求为一房和二房 第17页/共93页 背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚 新婚人口 住宅刚性需求支撑之二 按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供应总量近50% 新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。 第18页/共93页 从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点 老龄人口 住宅刚性需求支撑之三 （中国人口信息网 2006年4月6日） 上海户