营销策划（第2版）任锡源-第5章 品牌策划.pptxVIP

05章品牌策划 目标A、了解品牌的作用，品牌定位的含义；B、掌握品牌策略的步骤，品牌命名的规则，品牌定位的方法 ；C、理解品牌设计和品牌表达的要求 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3“真功夫”原名“双种子”,是广东东莞长安镇的一家餐饮企业,以做中式快餐为主。它的做法是将所有的主料、配料都准备好,需要时只蒸3~5分钟就可以食用了。这种做法发扬了粤菜爱蒸的特点,很好地保持了营养,而且卫生、快捷,适合中式快餐连锁经营。双种子这么好的做法,这么美味营养的快餐,可生意就是不好,在东莞地区开的几家连锁店都很不景气,面临倒闭,这让创始人蔡老板想不通,不就是名字有点土嘛。于是他北上北京,找到中国最炙手可热的营销策划人叶茂中。叶茂中将店名“双种子”更名为“真功夫”,取谐音“蒸的功夫”,突出产品特点,开展连锁经营;又绘制了一个中国功夫人的形象图案,作为品牌标志,便于传播、识别又暗示真的有功夫。此标志让人产生功夫联想,令人印象深刻、难忘,也增加了顾客的亲近感和认同感。“真功夫”凭借这一策划得以快速扩张,连锁店开到国内外很多地方,生意非常火爆。 第1节 品牌策划概述品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”。品牌标志，也称“品标”。 一、品牌的类型（一）根据品牌知名度的辐射区域划分1．地区品牌2．国内品牌3．国际品牌（二）根据产品生产经营的不同环节划分（三）根据品牌来源划分（四）根据品牌的生命周期长短划分（五）根据品牌的所属行业划分（六）根据品牌的原创性与延伸性划分（七）根据品牌的本体特征划分 二、品牌的作用是产品或企业核心价值的体现是识别商品的分辨器是质量和信誉的保证123 三、品牌策划的相关概念（一）品牌推广（二）品牌资产（三）品牌识别（四）品牌符号（五）品牌个性（六）品牌定位（七）品牌形象（八）品牌文化（九）品牌延伸（十）品牌结构（十一）品牌效果 四、品牌策划的推广（一）品牌导入期的推广策略1．制定推广计划2．迷惑竞争对手3．了解并满足媒体的需要（二）品牌成长期的推广策略（三）品牌全盛期的推广策略1．改进产品，迎合顾客期望2．查漏补缺，加强供应链管理3．投其所好、与媒体保持良好关系（四）品牌衰落期的推广策略 第2节 品牌定位品牌定位是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。 一、品牌定位的标准从消费者出发凸显竞争优势 品牌定位的标准体现产品优点清晰、明确 二、品牌定位的误区（一）定位过低（二）定位过高（三）定位不足（四）定位不准 三、品牌定位策略(三)(四)(二)(一)首席定位加强定位(五)空档定位对比定位高级俱乐部定位 第3节 品牌命名在品牌的诸要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。 一、品牌命名的原则（一）可记忆性原则1．简洁2．独特3．新颖4．响亮（二）有意义性原则（三）可转换性原则（四）可适应性原则（五）可保护性原则 二、品牌命名的策略 （一）以企业的名称命名（二）以产品的主要效用命名（三）以数字命名（四）以产品的产地命名（五）以人名命名（六）以动物的名称命名（七）以植物的名称命名（八）以时间命名（九）以美好形象替代原有名称的命名方法（十）以色彩命名 第4节 品牌设计与表达品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。 一、品牌设计的原则以消费者为中心的原则实事求是的原则求异创新的原则经济和社会效益兼顾的原则全面兼顾的原则品牌设计的原则 二、品牌设计的要点（一）品牌设计定位（二）品牌符号（三）品牌颜色（四）品牌徽标（五）品牌图案（六）品牌文字（七）品牌外形 三、品牌表达的元素（一）品名（二）标记（三）品类（四）品质（五）品味（六）品德（七）品行 四、品牌表达的要点（一）提升品牌承载力（二）让品牌表达更容易（三）突破品牌疲劳（四）创建品牌的万有引力（五）保证品牌的安全运营1．独立子品牌2．主副品牌3．第三方品牌 案例上汽汽车的自主品牌命名根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名。上汽汽车的自主品牌命名根据计划,上汽汽车2006年是否推出自主品牌汽车已无悬念;其最大的悬念,是其自主品牌的命名。据透露,上汽汽车将花费约2 200万美