营销策划：原理与方法-左仁淑-3营销策划的工作流程.pptVIP

（6）机会分析——SWOT分析法 （7）营销目标 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。 （8）战略及行动方案 这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。 在制定战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。 （9）费用预算 指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，原则是以较少投入获得最优效果。 （10）时间进度表 这一部分要明确营销方案每一个环节工作的时间要求，方便方案整体推进跟监督检查 （11）方案执行与效果评估 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。同时要列明效果评估的方法。 （12）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。 成功营销策划书的特征 粗略过目就能了解策划的大致内容； 使用浅显易懂的语言，充分体现客户的利益与要求； 策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性； 图文并茂，增强策划书的表现效果； 全文条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划的执行。 本讲小结 营销策划方案设计的流程 营销策划方案设计的结构及撰写技巧：12个部分的内容 营销策划方案实施的程序 组建有效的组织机构和人员的落实 根据营销策划方案拟定行动方案 实施、监督、推进 (1)营销策划方案控制是使企业营销策划能够顺 利施行、有效实现企业目标的必要保证； (2)实行营销策划方案控制有利于企业面对不确定的影响因素不断地调整营销活动方案； (3)有利于企业及时发现方案实施中存在的问题，寻求最佳解决方法，提高组织效率； (4)有利于监控和激励营销人员努力工作； (5)有利于组织制度变革和企业营销创新。 营销策划方案效果评价 营销策划效果评价的难点在于评价指标的设计与量化过程的处理，特别是量化问题，如果量化方法不科学，评价结果的可靠性就差。传统的评价方法一般是采用定性分析即为对市场营销策划效果的质的规定性做分析。主要使用诸如比较、归纳、演绎、分析、综合等逻辑方法；同时还要求对分析结果的信度、效度和客观度等可靠性指标进行检验和评价。它是建立在描述基础上的逻辑分析和推断，侧重揭示营销策划中的现象和行为产生的原因与意义。 我们通常在实际操作的过程中更希望看到量化的评价。因此我们主要介绍常用的两种评估方法。 营销策划常用的评估方法 目标评估法：将营销策划的目标作为评估的标准，可以直接通过营销目标的完成程度，对营销策划方案的效果做出评价 前后对比法：设定一系列可测量的评估指标，如销量、人流量、进店人数、点击率等等，通过营销策划方案实施前后一段时间的测量对比，来评估营销策划方案的效果。这与目前国际上流行的普尔级别（改进型）评等法则相似，通过市场调查，对营销策划方案执行前后的盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对营销策划效果进行整个评价。 本讲小结 营销策划方案的实施与评估 了解实施的流程 掌握两种常用的评估方法 掌握整个营销策划的主要工作流程及工作技巧 营销策划中有条不紊的开展工作 * * * * * * * * 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administrat