营销策划（第2版）任锡源-第2章 营销策划理论.pptxVIP

02章营销策划理论 目标 A、了解营销策划创意的涵义及基本原理 B、掌握创意在营销策划中的表现形式C、理解营销策划创意的步骤和表现形式，营销策划的方法 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社32019年8月7日，在台湾的一档政论节目中，黄世聪说大陆人吃泡面都要配榨菜，当榨菜销量上涨，说明人民生活水平高;但最近连榨菜都吃不起了，所以涪陵榨菜的股价下跌了。更让人啼笑皆非的是，黄世聪还错将“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”。继大陆人吃不起茶叶蛋之后，榨菜也吃不起了。这段视频传到大陆之后，迅速登上微博热搜，不到两天，微博的话题阅读量就接近 7 亿。网友们纷纷以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”为主题，开始了自己的创作。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社4第一波是传统媒体的新媒体账号，包括不限于@环球网、@澎湃新闻、@头条新闻、@中国日报、@中国新闻网等媒体，主要是转发当事视频，提升播放量，为此话题的引爆奠定了基础。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社5第二波是微博草根账号，这群人主要就是追各种热点，如此极具话题性的内容，怎么能放过。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社6终于，当事人@乌江涪陵榨菜 来收割这波话题了。 第一节 营销策划创意一、营销策划创意的涵义二、营销策划创意的原理三、营销策划创意的步骤四、营销策划创意的途径五、营销歘创意的方法六、营销策划创意的效果 一、营销策划创意的涵义创意，即创新、创造或创造物创意作为策划的专业性词汇可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。 创意的特点具有想象力具有洞察力具有求异性具有灵感力 二、营销策划创意的原理基本原理表象印象意境意念意象 三、营销策划创意的步骤明确目标环境分析信息加工处理产生创意制作创意文案总结 四、营销策划创意的途径策划的计谋性策划的安排性培养创意意识培养习惯性创意意识强化强制性创意意识突破思维定势，训练发散思维寻求诱发灵感的契机，提高想像力排除想像的阻力扩大想像的空间充实想像的源泉 五、营销策划创意的方法原理性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造功能性模仿创造仿生性模仿创造（一）模仿创造法的方法 五、营销策划创意的方法移植参合法联想类比法直接类比拟人类比因果类比结构类比逆向思维法组合创造法 六、营销策划创意效果 创意效果的类别 创意效果测定的原则创意效果测定的方法 （一）创意效果类别按内容可分为经济效果、心理效果和社会效果按产品的生命周期阶段可分为介绍期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果和衰退期的创意效果按活动程序的测定可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果 （二）创意效果测定的原则目标性原则可靠性原则综合性原则经济性原则 （三）创意效果测定的方法经济效果测定经济收益额成本利润率经济收益率社会效果测定 第2节 营销策划方法营销策划方法是采用不同的工具进行科学的策划，是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划目标的过程 。 一、概念挖掘法（一）产品概念的挖掘（二）策划主题的形成（三）策划主题的开发 （一）挖掘产品概念系统目标策划前提策划构想策划轮廓策划印象概念创造性思维 （二）营销策划主题战略主题市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题和跨国营销主题等等。策略主题营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题 营销策划主题 （三）策划主题的开发去掉为自己设置的障碍以概念作为发挥想像的支点重新组合不同的元素 二、宣传造势法营销策划宣传的意义营销策划宣传的原则营销策划宣传的对象营销策划宣传的途径 （一）宣传的意义促进营销策划方案的顺利实施传播信息提升企业形象促进产品销售改善公共关系 （二）宣传的原则准确性原则创造性原则反馈性原则适度性原则及时性原则针对性原则 （三）宣传的对象营销策划宣传是为整个策划活动服务的，策划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关各方，包括：现实与潜在的顾客这是策划宣传的主体对象社会公众供货商销售商政府部门 （四）宣传的企业渗透印发内部刊物举行报告会进行培训召开座谈会填写调查表进行非正式沟通 三、其他方法调查法经验法系统方法权变法集思广益法 第3节 营销策划过程一、营销策划组织机构二、营销策划经费预算 一、营销策划组织结构（一）营销策划组织设计的原则（二）常见的营销策划组织形式（三）营销策划组织机构的