营销策划（第2版）任锡源-第6章分销渠道策划.pptxVIP

06章分销渠道策划 目标A、了解分销渠道的特点，分销渠道的功能，分销渠道的指标，分销渠道的类型；B、掌握影响渠道设计的因素，分销渠道设计的步骤，选择中间商的方法 ；C、理解渠道成员激励的办法，渠道冲突管理的办法，渠道整合的途径，存货和运输管理。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3梅西百货的全渠道O2O战略尽管美国经济不景气,许多百货企业面临着破产倒闭的危险,担心自己逐渐成为在线零售商的陈列室,但是,梅西百货却逆势而上、一枝独秀。梅西百货从一家区域性的连锁商场, 主要在经济发达的东海岸和西海岸。到如今在美国的45个州一共有800家店,稳坐美国连锁百货头把交椅。这跟梅西百货推行全渠道融合战略有重大关系。梅西百货是最早实行“全渠道融合”战略的百货零售企业。“全渠道融合”(omnichannel)战略,指的是整合实体店、互联网、移动设备、社交媒体、家庭传统媒介、音乐会、促销活动等,为顾客提供各种消费服务。梅西希望通过这一战略,使消费者无论通过哪种渠道都能找到梅西。 第1节 分销渠道选择策划一、中间商的选择 二、分销渠道类型改进 一、中间商的选择（一）选择中间商应考虑的因素1．市场覆盖范围2．声誉3．中间商的历史经验4．合作意愿5．产品组合情况6．中间商的财务状况7．中间商的区位优势 8．中间商的促销能力 （二）选择中间商的方法评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分评价。根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予一定的权数。然后计算每个中间商的总得分，选择得分较高者。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上,为了建立精选的渠道网络而选择理想的中间商。 二、分销渠道类型改进（一）渠道成员功能调整（二）渠道成员素质调整（三）渠道成员数量调整（四）个别分销渠道调整 第2节 分销渠道整合策划建立好渠道之后，企业分销渠道策划的重点就转移到了渠道管理上，不断优化和组合渠道系统，让渠道系统发挥出应有的作用是渠道管理的首要任务。一般来说分销渠道调整策划的内容主要包括：渠道成员激励；渠道冲突化解；渠道系统整合。 一、分销渠道成员激励（一）直接激励（二）间接激励1．返利政策2．价格折扣3．开展促销活动1．提供帮助2．管理终端3．管理客户4．建立伙伴关系 二、分销渠道冲突化解（一）渠道冲突的表现形式1．水平渠道冲突2．垂直渠道冲突3．多渠道冲突 （二）渠道冲突的起因1．角色失称2．感知偏差3．决策主导权分歧4．目标不相容5．沟通困难6．资源缺乏 （三）化解渠道冲突的对策1．销售促进激励2．进行协商谈判3．清理渠道成员4．使用法律手段 三、分销渠道系统整合1．分销商素质低，经营意识落后2．窜货问题3．分销商忠诚度下降4．厂商之间的信用度在恶化5．分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力6．分销渠道的经营模式复杂、混乱（一）渠道网络的隐患 三、分销渠道系统整合1．渠道扁平化2．渠道品牌化 3．渠道集成4．渠道关系伙伴化（二）渠道整合途径 案例家具渠道建设新策略家具产品进入市场之初,特别是不知名家具企业的产品,由于其知名度和信赖度较低,与渠道商谈判时容易处于劣势地位。如果按照传统的方法,建立销售渠道的时候从高级别的经销商做起,可能不得不接受经销商的不平等协议,如此一来,厂家就成了经销商的“打工者”,而且随时会被经销商“解雇”。面对这种情况,可以先把一级、二级经销商放到一边,转而向终端消费者展开攻势,当产品销售达到一定销量时,通过各种形式向二级经销商发出信号,让他们闻风而动,主动前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候,对二级经销商采取PK方式晋级,同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。 案例其方法是从最终消费者和终端经销商做起,然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻,以此来引起高级别经销商的注意,增强他们对企业和新产品的信心,从而取得与高级别经销商的谈判地位,最终能以比较优惠的条件达成合作协议。凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业,公司成立不到两年,在业内毫无名气,无人知晓。从2006年开始,凯瑞家具决定要走出浙江,走向全国。 案例一、先期造势首先,在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传,同时,绍兴电视台、《绍兴日报》等也参与到凯瑞家具的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。比赛活动才进行到第三天,凯瑞家具就开始不断地接到各种经销商的电话咨询,问凯瑞家具在绍兴有没有经销商,他们能不能做凯瑞家具的经销商。因为,通过前期的市场走访,知道有好多经销商的生意并不如意,因此,凯瑞家具按兵不动,但同时也告诉他们,凯瑞家具现在正忙