营销策划（第2版）任锡源-第8章公关策划.pptxVIP

08章公关策划 目标A、了解公关策划的特征和原则B、掌握公关策划的基本程序，公关策划的方法，掌握典型公关专题策划的要点；C、理解公关新闻策划工作的要点，处理危机的原则、措施和技巧，危机公关的要点。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3以顺德为服务范围的顺德市信用社推出一张IC卡——恒通卡,服务范围包括购物消费、汽车加油、代交市政费用等,并为此添置了与之配套使用的一批电子货币设备。为推广此产品,顺德市信用社做了一个为期一季度的传播计划,提出了“方寸之间,拥有今天”的口号,举办了一次大型的有奖开卡活动,并同步播出了以恐龙时代为背景的广告片,提出了如果你不是生活在恐龙时代,应当使用恒通卡这样的诉求。第一阶段的传播花费200余万元,开卡数达到28 000个,签账额约为300余万元。在第一阶段推广的基础上,顺德市信用社推出了以提高恒通卡美誉度、信赖感,提高开卡率,提升签账消费率为目标的第二阶段的公关营销活动。通过一系列公关活动,恒通卡的总开卡量近10万个,签账率超过亿元;恒通卡在市民中树立了使用方便、快捷和保险的良好的信誉。 第1节 公关策划概述一、公关策划的涵义公关策划是营销策划人员根据企业形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程。 二、公关策划的特征（一）目的性（四）可行性（二）整体性（五）灵活性（三）创新性 三、公关策划的原则效益原则 心理原则伦理道德原则弹性原则创新原则系统原则求实原则公关策划的原则 四、公关策划的程序（一）收集信息、评估分析阶段1．收集资料2．整理资料3．撰写分析报告 （二）确定目标，公众分析阶段 1．确定公关目标 2．确定公众 （三）设计主题，创意策划阶段1．设计主题2．创意策划：a、建设型公关模式。b、维系型公关模式。c、防御型公关模式。d、进攻型公关模式。e、矫正型公关模式。 （四）选择媒体，制定策划阶段选择媒介制定策划 （五）确定预算，审定方案阶段1．编制预算：（1）经费预算。（2）人力预算。（3）时间预算。2．审定方案：（1）优化方案。（2）方案论证。（3）方案的最后审定和文字处理工作。 （六）事后评估阶段一个企业的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：一是组织利益与公众利益的协调与平衡；二是总体形象与特定形象的协调与平衡；三是知名度与美誉度的协调与平衡。 第2节 公关专题活动策划公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5W进行策划。5W既何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）以及为什么（why）等五方面。 一、公关专题活动策划的类型（一）按公关专题活动的规模1．大型系列活动2．大型活动3．小型活动（二）按公关专题活动的场地1．室外活动2．室内活动3．野外活动 （三）按公关专题活动的性质商业性活动公益性活动 专业性活动 社会工作活动 综合性活动 （四）按公关专题活动的形式1．会议型活动2．庆典型活动3．展示型活动4．综合型活动5．专题喜庆活动6．学术研讨会7．社会公益活动 二、公关专题活动策划的要点举办地点选择氛围的创造参与人员及规模大小选择 三、典型公关专题活动策划介绍（一）开幕（开业）典礼：1．拟定邀请名单 2．确定典礼程序 3．确定致辞、剪彩人员 4．安排各项接待事宜5．安排必要的助兴节目6．安排典礼仪式结束后的活动7．征求意见 （二）展览会展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公关的大型活动。举办展览会应注意的问题包括：明确展览会的主题和目的；确定参展单位和参展项目；明确参观者的类型；选择好展览的时间和地点；培训展览会的工作人员；准备展览会的辅助设备和相关服务；成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜；设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料；入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图；确定展览会的费用预算。是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。 （三）社会赞助活动1确定赞助对象2拟定赞助计划3 测定赞助的效果 （四）网络公关专题活动网络公关专题策划是企业或公关公司为企业策划、执行的网络专项主题性传播，能整合各种网络通路（博客、BBS、Web1.0），为企业实现最大化的网络品牌展示。其表现形式一般定格为：锁定一个高人气的主流门户网站，结合社会大环境、大事件，提炼醒目的话题，制作有专门域名的主题网页，而根据主题性质不同而分为公益专题、广告专题、事件专题等，门户网站选择一般视门户站与