营销策划（第2版）任锡源-第11章其他营销专题策划.pptxVIP

11章其他营销专题活动策划 目标A、了解网络营销、服务营销、文化营销、关系营销的概念；B、掌握网络营销策划、服务营销策划、文化营销策划的核心内容，策划要点和方法；C、理解关系营销策划的要求，管理好客户关系。 引例《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3“福气临门”、“五福临门”,一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字,2007年中粮集团不惜换掉它已经用了13年的旧面孔,在北京世纪坛正式发布福临门品牌的全新VI,宣布要成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵,考虑到中国人对“福”字的偏爱,突出“福”字,强化品牌与“福”的关联,强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾,能给中国人的生活带来更多福音。福临门品牌打喜庆牌,这对于有着五千年悠久文化的中国来说,讨个口彩是最好的吉利话,这比任何广告诉求都更容易产生亲和力。而2007年,福临门品牌内涵的回归,更是暗合了中国人的文化情结。而让消费者体验香水的气味一直是香水制造企业推广新款香水的考虑重点。加拿大的一家香水制造企业创造性地将新品香水制作成扁平胶囊样品,然后用胶“镶嵌”在某时装杂志的香水广告页上。这种独创的样品派送方法不仅大大提高了这一页广告的阅读率,还让消费者体验了这些新款香水的独特气味。依靠这个体验方法,这家香水企业的市场份额很快从第八位上升到前三位。 第1节 网络营销活动策划网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理。 一、网络营销策划的层次（一）信息应用层策划（二）战术营销层策划1．网络营销调研2．网上销售3．营销战术系统 （三）战略营销层策划 二、网络营销策划的原则协同性原则系统性原则创新性原则经济性原则操作性原则 三、网络营销策划的要点吸引力可信度关联度执行力传播力 四、网络营销策划的策略（一）网络推广策略（二）网络公关营销策略 （一）网络推广策略1．搜索引擎营销 2．交换链接3．网络广告 4．信息发布5．邮件列表 6．个性化营销7．会员制营销 8．网上商店9．病毒性营销 10．来电付费11．网络视频营销 12．论坛营销13．网络图片营销 14．网络营销联盟15．竞价推广 （二）网络公关营销策略1．进行网络软文传播4．进行在线问卷调查2．实施论坛营销5．开展网络事件营销3．开展博客营销 五、网络营销策划的注意事项（一）倾听客户（四）灵活（二）循序渐进（五）应急支持计划和系统（三）密切注意顾客的变化 第2节 服务营销活动策划服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销策划的步骤做好服务营销决策进行服务营销策划设定计划并组织实施1．服务要素决策2．服务水平决策3．服务形式决策1．顾客细分与准确定位2．找出顾客的期望3．设定顾客的期望便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭 二、服务营销策划的策略（一）人本管理策略（四）服务营销多元化策略 （二）创新服务营销策略 1．创造服务需求2．开发服务新产品3．追踪顾客不满（五）服务营销的品牌策略 （三）服务营销差异化策略 （六）服务营销的沟通策略 三、服务营销策划的内容（一）服务定位的策划1．服务理念的策划2．服务主张的策划3．基本服务项目的策划（二）服务项目的策划1．服务项目设计的基本思路2．设计服务产品的宽度3．确定某一类服务产品的深度 四、服务营销策划中的注意事项 （一）以人为本（四）建立跟踪体系，提供附加服务（二）处理好“产品支持服务”与“企业形象服务”的关系 （三）抓好售前与售后服务 第3节 文化营销活动策划文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。 一、文化营销的层次 产品层面品牌文化层面 企业文化层面 二、文化营销策划的要点（一）识别并创造文化需求（四）强化企业文化建设（二）设计企业文化营销战略（三）文化营销的沟通与促销 三、文化营销策划的方法 1、主题文化营销 2、文化促销 3、文化“包装” 4、文化造势 第4节 关系营销活动策划营销策划人员为了与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用，建立并发展与这些公众的良好关系，所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营