营销策划：原理与方法-左仁淑-1营销策划概论.pptVIP

（2）营销策划界定 企业对将要发生的营销行为进行规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 营销策划的目标 引起客户注意 让客户记住它 刺激客户购买欲望 让客户购买 让客户持续购买 二、营销策划的理论基础 市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础 4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争 短渠道 4P 4C 4R 4V 顾客 成本 便利 沟通 关联 反应 关系 回报 差异化 功能化 附加值 共鸣性 4P 4C 4R 4V 4P’S策略 * 地点 产品 价格 促销 案例 皇家加勒比海洋水手号的营销体验 * 利润来源 团费：成都 每人8479（小费） 免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等） 照片、相机类 夜宵 SPA水疗 表演明星签名售光盘 * 推广方式 电视（每个房间，24小时播放） DM单（每个房间，每天一送） 购物说明会 展销会 特卖会 抽奖 签名售卖 * 价格 信用卡捆绑 美金 免税折扣、数量折扣 限时销售 抽奖 * 渠道 旅行社 建设银行 携程网 。。。 * 4C’s理论 4Cs：消费者需求（customer） 成本 （cost） 方便（ convenience） 沟通（ communication） * 案例：wowo便利店的发展 问题： 1、哦哦便利店在成都快速发展的原因是什么？ 2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客需求是什么？ 3、该案例对我们有什么启发？ 4R理论 Reaction——反应；市场响应速度 Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联 Relation——关系；关系营销 Retribution——回报；企业满意 * 4V理论 Variation —— 差异化 Versatility ——功能化 Value ——附加价值化 Vibration —— 共鸣 * * 三、营销策划的依据 从营销来看，消费者的本质是需求 需求五层次 从营销来看，产品的本质是效用 建立消费者需求与产品的关联 * 营销策划的内在依据 生存需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 附加效用 形式效用 核心效用 案例：千元雪桃之谜 李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？ 该案例用了哪些营销策略？ 李总具有哪些企业家素质？ * * 小结 营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。 策划无处不在；渗透在社会多方面 营销策划的基础4P、4C、4R，它们是相互补充的关系。 营销策划的内在依据是建立消费者需求与产品的关联 * 思考题 1、比较分析4P、4C、4R与4V。 2、如何营销策划策划？ 3、举例说明全方位营销价值的应用。 4、营销策划的内在依据是什么？ * * * * 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 工商管理学院 College of business Administration 课程名称 第1讲 营销策划概论 * 内容 营销策划基本认知 营销策划的理论基础 营销策划的内在依据 一、营销策划基本认知 1、营销基本理论回顾 2、营销策划特点认知 * 营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值