营销策划：原理与方法-左仁淑-5品牌策划.pptVIP

* 推销 营销 品牌管理 管理之父彼得·德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。” 结果：营销取代了推销 营销大师阿尔·里斯曾说：“营销让推销下岗,品牌让营销下岗。” 结果：有品牌的赚钱赚到笑死， 没品牌做营销的赚钱赚到累死 * 1、品牌认知 品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计； 或者是以上几种的组合运用， 它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。 ________美国市场营销协会 品牌的构成 商标 品牌名称 品牌标志 注册 * 标志 名称 核心价值 品牌冰山示意图 品牌的含义 属性：品质或服务、安全 利益：功能利益或情感利益 价值：产品的价值或企业的价值观 文化：传统文化或现代文化 个性：性格 使用者：目标人群 品牌分类 品 牌 企业品牌 产品（业务）品牌 子品牌 副品牌 功能品牌 服务品牌 公益品牌 海尔主副品牌 冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等 空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才” 洗衣机： “海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗” 彩电：“海尔—先行者”“海尔—探路者” 其他：、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器 移动品牌体系 2、品牌价值 未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。” ——凯文 ·凯勒 品牌功能认知 对消费者 识别性 信息浓缩 安全性 附加价值 对企业 形象 价值 市场定位 许可权 节约成本 3、品牌创建 高知名度 卓越的品质认可度 丰富的品牌联想 忠诚度 溢价能力 品牌盈利能力 品牌价值创建六步法 创意品牌好名字 提升品牌知名度 打造品质认可度 构建品牌识别度 强化品牌联想度 维护品牌忠诚度 （1）品牌命名方法 效用命名 人物命名 制法命名 好兆命名 外形命名 译音命名 夸张命名 产地命名 企业命名 形象命名 数字命名 色泽命名 品牌命名的要求 反映产品的利益 联想到产品的作用和颜色 易读、易认、易记 在其他国家避免不良意思 （2）提高品牌知名度策略 超低成本创建知名度的策略 极具美感和视觉冲击力的VI系统 事件行销与 新闻炒作 品牌延伸 名企业家 与名牌齐辉映 重复到临界点 脍炙人口的有声商标 广告语、广告歌 （3）建立品质认可度的策略 承诺苛刻要求 追求品质文化传播生动故事 确定具体标准及可感知的标准 攀龙附凤 借力打立 以小见大 采用名贵部件及稀有原料 原产地策略 新闻宣传 人性化设计 价格暗示 品质 认可度 （4）品牌识别系统 品牌企业 识别 品牌符号 识别 品牌与消费者关系识别 品牌成长性 识别 品牌责任识别 品牌地位 识别 品牌气质 识别 品牌产品 识别 品牌识别 系统 （5）品牌联想系统 品牌 联想 功 能 利 益 品牌核心价值 使用方式与场合 相对价格 产品特性 声望感与领先感 目标消费者 生活方式与个性 产品类别 与竞争对手的比较差异 地域与国家 情 感 利 益 自我表达利益 舍得酒的核心价值设计与表现 品牌核心 价值 品牌个性，即品牌文化要素 品牌与目标消费者群体在气质上相合之处 品牌独特的个性 舍得酒核心价值的表现 品舍得酒，感悟智慧人生 为了梦想，舍得与心爱的人分离 成就伟业，舍得抛弃安逸浮华 商界精英，舍短期得长远 舍100斤原酒，得2斤舍得酒 6）品牌忠诚度维护 内部 人员创造机会 广告提升 费 者 对品牌的 熟悉感 小结 产品既是有形的,也是无形,只要是能给顾客带来利益就是产品 产品包装是消费者购买的重要依据之一，增强包装的吸引力是包装设计的目的。 产品组合可以通过广度、宽度、深度和相关性来评价 产品生命周期要求市场营销手段应根据不同的生命周期阶段采取不同的营销策略. 品牌不仅是产品的一部分,更是企业的资产,创建一个品牌从产品命名就开始了，品牌创建有六个阶段 * 思考题 1、如何应用产品概念进行产品改进？ 2、包装设计要注意哪些问题？ 3、产品组合衡量要素有哪些？ 4、结合“动感地带”与“海尔”品牌，说明品牌建设要注意哪些问题？ * 推荐读物 创建强势品牌，戴维阿克，中国劳动社会经济出版社，2004 品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径；（美）戴维斯著，刘莹，李哲译；中国财政经济出版社；2006-2-1 战略品牌管理，凯文.莱恩.凯勒，中国人民出版社，2009 品牌管理，余伟萍，清华大