营销策划：原理与方法-左仁淑-7营销传播策划.pptVIP

唐.舒尔茨《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》 明确现有顾客和潜在顾客 评估现有顾客和潜在顾客的价值 生成并传播信息和激励计划 评估顾客投资回报 事后分析和未来规划 识别目标受众 确定传播目标 设计传播信息 选择传播渠道 编制传播预算 传播组合决策 衡量传播效果 管理整合营销传播过程 购买者、使用者、决策者、传播者 决定对谁说、说什么、怎么说、何时说、何地说 产品品类需求、品牌知晓度、 品牌态度、品牌购买意愿 信息策略：说什么？ 创意策略：如何说？ 信息源：谁来说？ 人员渠道 非人员渠道 量力而行法、销售比例法 目标任务法、竞争等价法 大众传播 个人传播 沟通效果、品牌推广 销售增加、态度转变 多媒体、多阶段 实施整合营销传播 菲利普.科特勒在《营销管理》 二、识别目标受众 顾客识别和开发 目标受众分析 目标受众选择 1、顾客开发 识别目标受众的方法 2、目标受众分析 购买历史 顾客保留率 促销反应 通过顾客填表/人口普查获取人口统计数据 可衡量 隐含 推测数据 （以调研为基础） 通过顾客填表/人口普查获取人顾客偏好数据 竞争对手购买研究 推导性的人口统计数据 小组数据 综合的购买数据 顾客满意度/顾客价值 推导性的心理统计数据 态度/信念/认知 可观察数据 （以数据库为基础） 需求分析 现状、目标、计划、需求、利益、价值、动态等 5W1H（Who顾客是谁、What购买什么、Why为什么购买、Where在哪里购买、When何时购买、How如何购买） MAN（Money、Authority、Need，购买力、决策权、需求） RFM（Recency Frequency Monetary，最近一次购买、购买频率、购买金额） CLV（Customer lifetime value顾客生命周期 其他方法 传播行为分析 3、传播受众选择 三、传播内容策划 内容营销 基于品牌内涵的传播内容设计 基于企业的传播内容设计 基于顾客价值的传播内容设计 1、内容营销 起源：一说“内容营销之父“约翰·迪尔 内容营销协会 ：内容营销是品牌主通过所有媒体平台和渠道生产出的高质量内容，并将其推送给用户，其中包含了关系管理、用户价值以及可衡量标准的一系列行为。 内容营销（content marketing）是通过图文、视频、直播或活动提供目标市场所需要的信息，传达有关企业的相关内容给客户，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。 内容营销是不需要做广告或做推销就能使客户获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。它通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息，而不是依靠推销行为。 科特勒营销4.0：内容营销包含内容创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法 内容产生 BGC Professionally Generated Content User Generated Content Brand Generated Content PGC OGC UGC 内容生产模式 Occupationally generated Content 2、基于品牌内涵的传播内容设计 产品特质（属性） 产品的特性、品质、服务 特定利益（利益） 用户价值，功能或情感利益 使用者（用户） 目标人群、目标客户 公司价值（价值） 产品的价值或企业的价值观 品牌个性（个性） 品牌的个性特色和人格特征 特定文化（文化） 所代表的特定文化 3、基于企业的传播内容设计 传播内容 传播诉求 人员（企业家和员工） 良好的企业形象、优秀的员工 设备设施 强大的制造能力、运营能力、质量保障能力 厂容厂貌 规模、规范的管理 资质和荣誉 能力、资格、优势 技术成就 研发能力、技术能力 项目案例/成功案例 企业实力、经验、业界口碑 财务指标 综合能力、资金实力 企业历史 优秀的积淀和传承 企业文化 展示企业文化和精神 产品展示 质量、品类和可选择性 活动与公关 公益性和社会责任 4、基于顾客价值的传播内容设计 四、营销传播媒体和接触点策划 营销传播媒体选择 接触点管理 传播媒体组合评估 1、传统媒体 媒体类型 常用媒体例举 典型媒体分析 印刷媒体 报纸、杂志、挂历、画册、纪念册、公开出版物、内刊、信函、手册、邮寄、用品、DM、海报、板报、展板、明信片… 报纸优势：权威性、本土稳定阅读客群、时效性；劣势：不利保留、表现形式单一； 杂志优势：专业客群、受众稳定；劣势：传播面窄 电子媒体 电视、广播、电话、电子屏、触摸屏、数字电视、自主服务设备（ATM、便民终端、社区终端）、社区广播、分众传媒… 电视优势：表现灵活、覆盖面广、渗透性高