整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理（程宇宁）第十章 IMC的信息传播---媒介传播策略.pptVIP

第十章 IMC的信息传播---媒介传播策略; 企业在开展整合营销传播活动的过程中，媒介的运用是必不可少的一个非常重要的手段。几乎所有的企业在制定和实施整合营销传播计划时，都必须使用各种形式的媒介将品牌产品或服务的相关信息传播给目标消费者或潜在消费者。因此，营销传播管理人员就必须了解和掌握有关媒介的特征、基本概念和策略运用等相关知识。 　 ; 第一节 传播媒介概述 　　 传播媒介有两种含义，一是指传递信息的手段、方式或载体，比如语言、报纸、书刊、广播、电视、电话、电报、电脑等。二是指从事信息采集、加工、制作和传播的职业机构，如报社、出版社、电视台和电台等。但是如果细分起来的话，传播的载体更适合采用“媒介”的概念，而传播的组织和机构则更适合使用“媒体”的概念。 　 ; 一、传播媒介基本概念 1、传播媒介的分类 　　 传播媒介的分类由于划分标准的不同而有几种不同的划分法，最常见的是根据新旧的不同，将媒介分为传统媒介和新兴媒介。传统媒介指的是报纸、杂志、广播、电视和户外等以单项传播为特征的媒介；新兴媒介指的是互联网、手机等以互动双向传播为特征的媒介。另外，根据传播的受众范围大小，还可以将媒介分为大众媒介和小众媒介。　 ; 大众传播媒介是指能够向社会大众传播信息的专业媒介组织和载体，主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等六种职业性媒介。不过，也有一些非专业的兼职传播信息的载体，如公交车身、飞艇等同样也可以向大众传播信息。对于营销传播而言，就应该发现和利用这种兼职性质的媒介来向目标消费群体传播品牌信息。作为专业的信息载体，大众媒介主要分为印刷和电子两大类。 　 ; 根据媒介传播的效果，还可以将媒介分为入侵度高和入侵度低的媒介。所谓入侵度高是指某种媒介对受众能够产生较大的影响力；而入侵度低则是指某种媒介对受众产生的影响力相对较小。入侵度高的媒介往往是个人化或个性化较强的媒介；入侵度低的媒介则一般是传统媒介。 　 ; 在企业所???划和制定的整合营销传播活动计划中，虽然可供企业选择的媒介种类日益增多，但以下四种媒介仍然是许多企业所经常使用的媒介：平面媒介、电波媒介、户外媒介和新媒介。新媒介包括互联网络、手机媒介、分众传媒、触动传媒、健康传媒、轨道（地铁、轻轨）传媒等新的媒介形式。 　 ; 2、传统传播媒介的特征分析 　　 在制定整合营销传播计划的过程中，企业必须选择最合适、最经济的媒介将企业所拥有的品牌产品信息准确而有效地传递目标消费者和潜在消费者那里，而要做到所谓最合适、最经济和最有效，营销传播管理人员就应该熟悉和掌握各种媒介的基本特征，以便根据不同媒介的不同特征，制定相应的营销传播计划。 　 ; 平面媒介的特征 根据本人多年的营销传播的理论研究和实践经验总结，认为平面媒介主要有以下三个特征。其一，平面媒介是以空间的结构形式、静态的文字语言和视觉符号向大众传播信息的载体。由于印刷媒介的信息是以文字语言符号为载体的，因此，受众在通过印刷媒介接收信息的前提是必须较为熟练地掌握语言运用系统，这就在无形中为信息的大众化传播设置了障碍。 　 ; 不过，这一特点很难说是平面媒介的缺点。由于需要语言符号的转换，这就使得平面媒介可以更深入、更理性地分析新闻事件的前因后果，这也就使得平面媒介更具理性、思辨性、逻辑性和批判性。如果我们把大众媒介比作艺术作品的话，平面媒介更像是精英文学和交响音乐，而电波媒介则更像是通俗文学和流行歌曲。另外，平面媒介的受众大体上都有着某种相似的特征和需求，这就使平面媒体机构比较容易根据受众的需求制定媒体自身的营销传播策略。 　 ; 其二，平面媒体多是以近距离一对一的传播方式进行广告讯息的诉求，且更适合为理性产品做理性诉求。一般而言，读者阅读报纸或杂志媒体时大多是在一个相对安静的场合，受外界干扰的程度相对较小，读者在接受平面媒体的讯息时也会更投入一些。因此，该类广告创意大都是以文案（语言符号）为核心，以图形画面（视觉符号）为配合，以便向目标受众传递尽可能清晰明确的产品讯息，以利于受众对产品形成正确的理解并产生购买欲望。 　 ; 最后，阅读平面印刷媒体的受众具有大致相同的兴趣和偏好，且他们在阅读时拥有绝对的主动性和选择性。基于上述特征，平面媒体的广告创意就必须准确地把握有关广告发布媒介受众的共性，以便有针对性地对该平面媒介的受众进行