自学考试市场营销00058第十章至第十四章摘要.pdfVIP

精品资料 第十章价格策略 第一节定价流程 一、定价的概念 P263 二、影响定价的因素 （一）内部因素 1、营销目标 2、其他营销者要素 3、成本（下线） （二）外部因素 1、市场需求（上线） 2、竞争者 3、政府政策 三、定价的流程 （一）选择定价目标 1、维持基本生存 2、当期利润最大化 3、市场份额最大化（价格敏感、生产力强、阻止 对手） 4、市场撇脂最大化 （新手机）5、产品—质量领先 6、其他目标精品文档放心下载 （二）分析需求 1、价格敏感度 2、需求的价格弹性 P267 需求量变化的百分比 需求的价格弹性= 价格变化的百分比 △Q/Q △Q P Ed * (Ed：需求价格弹性指数，Q：需求量，△Q：需求量的变 化 △P/P △P Q 量，P：价格，△P：价格的变化量） 可编辑修改 精品资料 Ed 的特点：（1）数值可正可负 （2 ）|Ed|需求曲线上每一点不同谢谢阅读 表示需求价格弹性的5 种类型 （1）|Ed|=1 价格每提高或降低1%，需求量相应减少或增加1%谢谢阅读 （2）|Ed|1，需求有弹性，价格每变动1%，需求量变动大于1%谢谢阅读 （3）|Ed|1，需求缺乏弹性， 小于 （4）|Ed|=∞ 需求完全富有弹性，需求量任意变动，平行横坐标轴精品文档放心下载 （5）|Ed|=0，需求完全缺乏弹性，垂直横坐标轴 决定需求价格弹性大小的因素 （1）产品用途。（多—大） （2）替代品的数目及相近度。（多高—大）感谢阅读 （3）消费支出占比（大—大） （4 ）改变消费习惯（容易—大） （5 ）价值取向（接近 —小）谢谢阅读 价格弹性对定价的启示 （1）富有弹性，低价 （2 ）缺乏弹性，高价 （三）估计成本 1、固定成本、变动成本与总成本。变动成本是最低界限 2、经验曲线 （四）分析竞争者 （五）选择定价方法 1、成本导向 2、需求导向 3、竞争导向精品文档放心下载 （六）确定最终价格 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 P270 （一）成本加成定价法 概念：在产品单位成本的基础上，加上一定比例的预期利润来制定产品的销售价格的定价方感谢阅读 法。 单位产品价格=单位产品成本* （1+加成率） 优缺点详见P271 感谢阅读 可编辑修改 精品资料 （二）目标收益定价法 P271 例题 概念：在企业投资总额的基础上，按目标收益率计算价格的定价方法精品文档放心下载 1、确定目标收益率 目标收益率= （1/投资回收期）*100% 投资收益率=利润/投资额感谢阅读 2、确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额= （投资总额* 目标收益率）/预期销售量精品文档放心下载 3、计算单位产品价格 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 二、需求导向定价法 P272 （一）感知价值定价法 （二）价值定价法：制定低价但提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。精品文档放心下载 （三）需求差异定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法：企业参照主要竞争者的价格来定价。精品文档放心下载 （二）拍卖定价法 1、英国式拍卖 2、荷兰式拍卖 （三）密封投标定价法：买方通过引导卖方之间的竞争来取得同类产品的最低价格。谢谢阅读 第三节 定价策略 一、心理定价策略 （一）尾数定价 0.99 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）习惯定价精品文档放心下载 （五）招徕定价 二、地理定价策略 （一）FOB 原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价谢谢阅读 （五）运费免收定价 可编辑修改 精品资料