市场调查方案设计.pdfVIP

关于蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调查 一、 前言 广告是品牌传播的主要方式之一，它通过各种传播媒介向消费者传播品牌信息，诉说品 牌情感，构建品牌个性，进而在消费者心中形成强大的品牌形象。广告在品牌传播方面除了 具有广告对消费者一般影响之外，还会传达给消费者一种情感，关于对品牌形成一种认同以 致购买该品牌。蒙牛是我们大家非常熟悉的一个知名品牌，也是中国消费者十分信赖的一个 品牌。在国内，蒙牛拥有很高的知名度及关注度，它给中国亿万家庭带来了健康。而如今， 随着国内其它乳业如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及国际知名品牌“雀巢”等的闯入中 国市场，已经严重危及到蒙牛乳品的市场占有率。如何发展，怎么发展，如何做中国乳业的 佼佼者，是蒙牛成长过程中不断考虑的问题。而广告传播对于蒙牛形象的塑造，品牌知名度 的提高至关重要。 为配合蒙牛产品扩大市场占有率，评估蒙牛的行销环境，制定响应的营销策略，预先进行 蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调查大有必要。 本次市场调查将围绕市场环境、广告传播、竞争者为中心来进行。 二、 调查 目的 要求详细了解蒙牛乳制品在芜湖的广告宣传、销售情况、消费者对其品牌的认知程度以 及竞争品牌的销售情况，为该产品在芜湖市的销售制定科学合理的营销方案提供依据，特撰 写此市场调研计划书。 1、 了解蒙牛该品牌在芜湖市消费者心目中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。 2、 全面了解本品牌及主要竞争对手如伊利、光明等品牌在芜湖的销售现状。 3、 全面了解目前蒙牛主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。 4、 了解蒙牛消费者对乳业产品消费的观点、习惯。 5、 了解蒙牛在芜湖的人口统计学资料，预测蒙牛市场容量及潜力。 6、 了解消费者对蒙牛业的评价，以更好调整营销策略，抢占市场。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的 目的来确定。市场调研分为内、外调研两个部分，此 次蒙牛广告传播对于其品牌影响力的调研主要运用外部调研，其主要内容有： （一）行业市场环境调查 主要的调研内容有： 1、蒙牛市场的容量及发展潜力； 2、蒙牛产品质量调查 （包括包装、口味、产品质量以及消费者反映等）； 3、蒙牛乳业的营销特点及行业竞争状况； 4、广告对蒙牛在芜湖销售的影响程度； 5、当前蒙牛各类乳品在芜湖的消费状况； 6、蒙牛该行业各产品的经销网络状态； （二）消费者调查 主要的调研内容有： 1、消费者对蒙牛的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理 （必须品、偏爱、 经济、便利等）； 2、消费者对乳业各品牌的了解程度（包括功效、特点、价格、包装等）； 3、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度； 4、消费者平均月开支及消费比例的统计； 5、消费者对理想的乳业描述； 6、消费者购买蒙牛的动机以及是如何将蒙牛乳品与其它品牌区别的； （三）竞争者调查 主要的调研内容： 1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、主要竞争者的营销方式与营销策略； 3、主要竞争者市场概况； 4、本产品主要竞争者的经销网络状态； 四、调研对象及抽样 因为蒙牛在中国乳品业中享有重要地位，各个生活层次的人都可能购买蒙牛这一品牌， 因此调查对象很广泛。但因为不同群体消费者对某一类产品（或场所）的消费心理、消费行 为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道、收入等存在差异，导致消费购 买习惯的差异性，因此他 （她）们在选择蒙牛的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准 确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：由于芜湖各大超市坐落地点 不同以及价格上存在差异，因此消费者会根据超市距家的便捷程度以及价格、种类的不同而 选择购买，所以应在芜湖各大超市门口对消费者进行随机抽样，如世纪联华、乐天玛特、沃 尔玛、上海华联等。此外，分布在芜湖各大学校的在校学生也是本次调查的对象，因其年龄、 消费观、对钱的支配程度、认知等差异性，决定采用判断抽样法。此外除以上两种调查方案 之外，我们也会采取电话调查法、入户调查、邮寄调查等。 随机抽样调查具体情况如下： 消费者： 300 名 经销商： 5 家 大型综合商场： 1 家 中型综合商场： 2 家