项目四市场细分与目标市场.pptxVIP

会计学第1页/共56页项目四　市场细分与目标市场学习目标：1.了解市场细分的概念和作用2.了解目标市场的概念和特征3.掌握市场细分的方法和目标市场的选择方法4.掌握市场定位的概念以及方法本章重点与难点：1.市场细分的方法和目标市场战略的选择2.市场定位的方法第2页/共56页任务1 市场细分任务2 市场细分的标准及有效细分的条件任务3 目标市场策略任务4 市场定位STP是目标市场营销的三步骤第3页/共56页目标市场的选择target市场细分segment市场定位position第4页/共56页目标市场营销的三个步骤市场细分化1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位5.为每个细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和沟通所挑选的定位概念市场细分第5页/共56页问题：对消费者来说，同样价格的产品，是不是功能越多越好？是不是满足的消费层次和消费群体越多越好？大家还记得这条广告吧：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香……宣传的是蓝天六必治全效牙膏，牙膏有六种功能:防蛀牙(儿童有蛀牙)、口气清新（青少年特别关注）、美白（年龄稍大点的最关注）、防牙酸（容易牙酸的人最关注）、防止牙出血（老年人希望牙齿坚固），目的是想用一种产品满足所有消费者的需求。然而从销售终端了解到，真正购买这种全效牙膏的人并不多。因为消费者觉得这个产品并不是完全针对他的。要防蛀牙，人们会想到高露洁；防牙酸，会想到冷酸灵；防出血，会想到两面针……实际上，企业很难用一个产品满足所有消费者的需求。因此，企业要做的就是对市场进行细分，找到企业的市场机会，先找到一个点切入。如果在这个点上做得优秀，再向其他市场延伸。第6页/共56页引例:以宝洁公司(PG)洗发水产品的几个品牌为例含维他命原B5，亮发柔顺草本精华，植物护发去头屑第7页/共56页第8页/共56页宝洁公司始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。第9页/共56页儿童服装市场青年人服装市场整体服装市场中年人服装市场老年人服装市场第10页/共56页绿箭——薄荷香型：清新之箭，针对有清新口气的人白箭——兰花香型：健康之箭，运动你的脸黄箭——鲜果香型：友谊之箭，与朋友分享休闲时光红箭——玉桂香型：热情之箭，表达爱意第11页/共56页第12页/共56页第13页/共56页任务1 市场细分一、市场细分的含义 1、所谓市场细分,是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。 2、美国史密斯20世纪50年代提出。第14页/共56页3、市场细分的特点第一、市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。第二、市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。第三、市场细分的原则是；各细分市场之间，需求差异应尽可能大；各细分市场之内，需求差异尽可能小。第四、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，达到企业的预期目标。第15页/共56页 1、天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？2、下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场第16页/共56页二、市场细分的作用１、有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场；2、有利于制定和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果；3、有利于中小企业开发和占领市场；4、有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。第17页/共56页 任务2 市场细分的标准及有效市场细分的条件一、市场细分的标准第18页/共56页 (一) 消费品市场的细分标准　人口统计因素　地理因素　心理因素　行为因素第19页/共56页１.按地理因素细分　①地理位置 ②城镇大小 ③地形和气候２.按人口统计因素细分　按照人口变量 ①年龄 ②性别 ③收入 ④民族 ⑤职业 ⑥教育状况 ⑦家庭人口来细分市场．第20页/共56页妮维雅男士护肤系列 朵唯女性手机第21页/共56页３.按心理因素细分按照消费者的个性，爱好，兴趣，生活方式，社会阶层，价值观等因素来市场细