从李宁的品牌跟随战谈其衰落原因.docx

三年前，当这位1984 年洛杉矶奥运会六枚奖牌获得者升到高空，沿着鸟巢屋顶开始“翱翔”时，在这举世瞩目的三分钟里，他似乎带领所有中国人重新忆起初次让世界惊异的骄傲感；三年后，当他所缔造的公司告别夹缝生存，一度超越国际大鳄阿迪达斯甚至逼近耐克时， 这个名字再次惊艳世界。 在中国，很少有运动员的名字像李宁这样，能够唤起人们如此巨 大却难以名状的复杂情感，奥运会的腾空而起，无疑给了李宁公司实 现雄心的的绝好机会。 2009 年，李宁公司实现了9.45 亿的净利润，首次超过阿迪达斯， 并连续 5 年保持 30%以上增长。这是一项无论是耐克还是阿迪达斯都无法保持的记录——虽然大家都视中国为自己的主战场。 成功的公司变革者是幸运的，但成功绝非偶然，他们的一个共性 就是在遇到不可预测的挫折时能凭借“韧的战斗”逾越障碍，最终把 清晰的战略目标执行下去，这也是李宁这家年轻公司在本土市场上“失而复得”的关键。 由于公告显示第二季度订单金额下跌，李宁公司(2331.HK,下称李 宁)20 日大跌近 16%，尽管此后公布了一些调整策略，却并未达到止跌效果，市值至今蒸发约50 亿港元。李宁宣布的调整策略之一，是关闭业绩不好的门店，提升单店销售收入以促进公司业绩的增长，市场预计关店的数量可能达到500-600家。这对中国群雄割据的运动品 牌市场而言，是一个危险的信号。 挺进高端 李宁是中国最早迎战外资品牌