某地产经典案例广告策略.ppt

* * * * 第一页，共二十四页。 议程安排 星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点 签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场 * * 第二页，共二十四页。 星河湾下阶段推广策略要点 * * 第三页，共二十四页。 销售状况 平均成交单价5300元/平方米，每套成交金额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏 * * 第四页，共二十四页。 消费者分析 来星河湾看楼的原因 项目 潜在客户 准客户 业主 环境好 31% 32% 69% 楼盘设计好 6% 9% 32% 配套 3% 6% 29% * * 第五页，共二十四页。 消费者分析 没来星河湾看楼的原因 注：绿色色块为可改变项目 项目 潜在客户 价格 14% 地理位置 13% 交通 11% * * 第六页，共二十四页。 消费者分析 对广告与楼盘本身的看法： 潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占84% 结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比广 告好 * * 第七页，共二十四页。 消费者分析 主要卖点知名度和喜好度分析 园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购买的原因 之一 骑江木道排第二位，知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高知名度，因提示后喜好度已高于知名度 * * 第八页，共二十四页。 销售障碍 广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源 * * 第九页，共二十四页。 解决之道----组合营销 全方位描述星河湾核心价值的广告及媒介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广 * * 第十页，共二十四页。 推广任务 转移市场热点，吸引新鲜客源 五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客源。 以品牌推广为核心 增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行动 * * 第十一页，共二十四页。 广告主题 “星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅” * * 第十二页，共二十四页。 星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素 对完美品质的极致追求 开创地产界的作品时代，室内（平面设计、室内交楼标准）室外（园林、建筑）都象艺术品般被精心雕琢，由国际大师打造而成 选择材料不惜工本 劳斯莱斯拥有者的尊贵地位 * * 第十三页，共二十四页。 针对性媒介策略 整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造 立体宣传攻势 电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美丽 主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼 针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯美景色中，追求完美品质星河湾标准 广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅 广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅 * * 第十四页，共二十四页。 针对性媒介策略 报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯莱斯的核心价值 软性宣传 配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主生活等元素 * * 第十五页，共二十四页。 星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅现场活动 星河湾摄影大赛： ------欢迎发现美的眼睛 业主摄影活动 面向社会的摄影比赛 * * 第十六页，共二十四页。 摄影大赛主要表现： 作品时代：突出在建筑、园林、装修等方面表现出来的作品之美 以人为本：突出在建筑、设计、规划等方面表现出来的性能之美 人文社交：突出在社区、文化、邻里等方面表现出来的人文之美 素质教育：突出在名校、教育、成长等方面表现出来的教育之美 * * 第十七页，共二十四页。 * * * *