华为智能手机营销策略研究.docx

华为智能手机营销策略研究 朱晓玮 【摘 要】华为公司已经成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一，而作为具有自主知识产权的华为智能手机，今日之成就绝非偶然，其市场营销策略亦功不可没：产品策略上，实施了精品品牌策略和双品牌策略，并发力产品创新研发；定价策略上，摒弃了“价格战”的诱惑，成功进行了利润导向的转型；渠道策略上，以运营商和互联网渠道双管齐下；促销策略上，以出色的广告策略和娴熟的公关互动提升了品牌的竞争力和影响力。%HUAWEI has become one of the fastest growing companies in the global smart phone market, and the achievement of HUAWEI, which owns a large number of independent intellectual property rights, is no accidental at all. As for the product strategy, it has implemented the strategy of boutique brands and dual brands, while focusing on product innovation. As for the pricing strategy, it has successfully initiated the proift-oriented transformation, resisting the temptation of “price war”. As for the channel strategy, it has wisely used telecom operators and the Internet channels as well. As for the promotion strategy, its excellent advertising strategy and public relations interaction have enhanced the competitiveness and inlfuence of the brand. 【期刊名称】《苏州教育学院学报》 【年(卷),期】2015(000)006 【总页数】4 页(P84-87) 【关键词】华为;智能手机;营销策略;创新 【作 者】朱晓玮 【作者单位】苏州市职业大学 商学院，江苏 苏州 215104 【正文语种】中 文 【中图分类】F12 华为消费者业务集团（BG）发布的业绩报告显示，华为智能手机 2014 年销售量 达 7 500 万台， 2015 年上半年，华为智能手机发货 4 820 万台，同比增长 39%； 从 5 月开始，其智能手机月发货超千万台，创历史新高。如此成功之市场业绩， 之前只有苹果和三星公司创造过。 华为手机市场份额目前全球第三，中国市场超过苹果、三星，市场份额排名第一， 华为也成为全球智能手机市场上增长最快的公司之一。作为具有自主知识产权的华为手机，其今日之成就绝非偶然。本文仅从营销策略的视角探讨一二，管窥华为手机的成功之道。 （一）精品品牌策略 2013 年初，华为推出“Make it Possible”（以行践言）的品牌理念，以市场需求为导向，打造手机精品品牌，拉开了华为手机精品战略布局之序幕。自此，华为智能手机品牌在智能手机市场的知名度和美誉度获得了稳步提升。华为系列智能手机中，从 P6、P7 到 Mate7、P8，再到 2015 年最新发布的旗舰机型 Mate S 等多项产品，都是其精品品牌策略的杰出之作。 另外，就品牌延伸策略而言，一般由高端向低端延伸易，反之则难。而华为手机则通过精品策略的实施，启动了从中低端市场向中高端市场的品牌延伸，并且取得了良好的市场业绩，殊为不易。从华为 2014 年的销售数据来看，中高端智能手机的 出货量占比大幅上升，达到 18%。其中定位于年度旗舰机型的华为 P7 和定位于 全球高端商务机型的华为 Mate7 手机都收获了不俗的市场份额和利润回报。 伴随着中高端机型的全球畅销，华为品牌知名度持续上升，更具有战略意义的是， 中国自主手机品牌“高配低价”的形象也因此而有所改观。 （二）华为、荣耀双品牌策略 大致说来，华为手机旗下分为“华为” “荣耀”两大品牌。华为“P 系列” “Mate 系列”着眼高端国际市场，荣耀系列则定位于主打性价比的互联网品牌， 布局移动电商。2014 年 6 月，荣耀正式发布其品牌口号及年度高端旗舰机型“荣 耀 6”，标志着在产品布局和品牌区隔等方面，荣耀手机已经与华为手机并驾齐驱。华为消费者业务集团试图以各有侧重的“双品牌”