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电子商务—第六章网络市场调研 第6章 网络市场调研 6.1 网络市场调研概述 6.2 网络市场调研的策略 6.3 网上消费者行为研究与网络市场调研 6.4 竞争情报与网上竞争对手调研 6.1 网络市场调研概述 网络市场调研定义 网络市场调研的特点 网络市场调研的内容 网络市场调研的问题 6.1.1 网络市场调研的定义 市场调研（Marketing Research）在营销系统中扮演着两种重要角色。 市场调研是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索； 市场调研是探索新的市场机会的基本工具，有助于企业识别最有利可图的市场机会。 6.1.1 网络市场调研的定义 “市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。” ——美国市场营销协会 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。 6.1.1 网络市场调研的定义 传统的市场调研的常用方法有： （1）调查法。调查法是指调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。如问卷、面对面的访谈、焦点小组访谈法等方式。 【案例】“雀巢”速溶咖啡的市场调研 （2）观察法。观察法是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。如交款处的扫描仪等。 （3）实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量(通常是销售额)的影响。实验的目的是检测因果关系。 6.1.1 网络市场调研的定义 网络市场调研（Internet Marketing Research）是指利用互联网有目的、有计划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据的信息管理活动。 网络市场调研利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，Internet正是实现这些目标的良好资源。 全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用已对传统市场调研和营销策略产生很大的影响。它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是Internet在进行在线调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。 6.1.2 网络市场调研的特点 比较项目 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零 昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用 调研范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量均有限 运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论 慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论 调研的时效性 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同 被访问者的便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点 调研结果的可信性 相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高 适用性 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试 6.1.2 网络市场调研的特点 网络市场调研的特点 （1）网络信息的及时性和共享性 （2）网络市场调研的便捷性和低费用 （3）网络市场调研的交互性和充分性 （4）调研结果的可靠性和客观性 （5）网络调研无时空和地域限制 （6）可检验性和可控制性 6.1.3 网络市场调研的内容 1．对顾客的网络市场调查 主要采用网上问卷、E-mail和网上观察等方法。 2．对产品及竞争对手的网络市场调查 对于产品调查，充分突出“顾客参与”； 对于产品的试用情况调查，多采用实验法； 对于竞争对手的调查，往往采用一些间接的渠道和方式。 3．对市场客观环境的网络市场调查 可利用搜索引擎搜索政府及商贸类组织等机构的站点，进行登录查询； 网络环境下，企业决策研究可采用视频会议的方式进行。 6.1.4 网络市场调研应注意的问题 网络市场调研中的样本问题 网络市场调研中的安全性问题 网络市场调研中的规范性问题 网络市场调研的信息服务问题 6.2 网络市场调研的策略 网络市场调研的步骤 网络市场调研的方法 网络市场调研的策略 6.2.1 网络市场调研的步骤 明确问题与目标 收集信息 提交报告 跟踪