消费者态度第9章.pptVIP

一则禁毒的电视广告 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。 “新肤螨灵霜”的广告：诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。 某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜里就跟它相伴而眠。”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。 国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！” （2）幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛 2、 消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象 3、显示不十分协调的信息主题 可口可乐:“我的可乐哪里去了？” 广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公的可口可乐，而男主人公显得很困惑：“噫，我刚才放在这里可乐被谁拿走了？”　 Wendy汉堡：牛肉在哪里？　 广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小，不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：“牛肉在哪里？！”　 “苏伯鲁”轿车：“你总是伤害它” 广告情节：伴随着主题歌《你总是伤害你所爱的》，是一系列人们滥用“苏伯鲁”车的情景——车顶上堆满了野营装备，男人使劲压下车后盖拼命把过多的物品塞进去，妻子和丈夫在一片吵骂声中嘭嘭地狠命甩车门。 片末出现画外音： “人们不珍惜他们的车，不好好使用和保护车。不过，自1974年以来，登记注册的‘苏伯鲁’轿车90%仍在街上跑着。” 消费者态度第9章 第九章 消费者态度 消费者态度概述 1 消费者态度的形成 2 2 消费者态度的测量 2 3 4 5 态度对消费者行为的影响 影响和改变消费者的态度 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 1、态度的含义 2、态度的一般特性 态度的对象性 态度的社会性 态度的价值性 态度的稳定性 态度的差异性 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向 消费者态度的含义与特性 9.1.2 态度的组成（态度ABC模型） 1、认知成分（C）：品牌信念/特征 2、情感成分（A）：整体评估 3、行为成分（B）：购买意向 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 思考：态度的三种成分 的关系是怎样的？ 态度的三种成分的关系 学习层 认知 认知—情感—意动 经验层 情感 情感—意动—信念 低介入层 信念 信念—意动—情感 9.1.3 态度的功能 1、功利功能 2、价值表达功能 表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性 3、自我防御功能 4、知识功能 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实 广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信有关品牌的积极态度 帮助组织日常接触的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符 学习论：态度是后天习得的 三种学习方式：联想//强化//模仿 态度的强弱程度：顺从 认同 内化 自我知觉理论：假定人会知觉或审视自己的行为，来判断自己到底持什么态度。 认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行