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品牌市场细分 品牌市场细分 市场细分的概念就是美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell R Smith)于 20 世纪 50 年代中期 提出来的。市场细分就就是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的 过程。其客观基础就是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据就是异质市场中需求 一致的顾客群,实质就就是在异质市场中求同质。品牌市场细分与产品市场细分相比具有超前 性、无形性、精神性与文化内涵。从心理、文化、精神层面的品牌市场细分更具有复杂性。 因此, 品牌市场细分的目标不就是为了分解,而就是为了聚合,如同数学的“因式分解”、“合并 同类项”。即在消费者认可、需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起,形成同类品 牌族群。 1 品牌市场细分的类型 相关专家认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在两个极端之间存在 一系列的过渡细分模式。 (1)品牌完全市场细分。品牌完全市场细分就就是企业根据每位消费者的不同需求为其提供不 同的产品或服务。理论上说, 只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分, 这种做法对企业而言就是不经济的。尽管如此, 品牌完全细分在某些行业,如飞机制造业等行业 还就是大有市场的,如波音公司、麦道公司等。而且近几年开始流行的企业“订制营销”就就 是企业对市场进行完全细分的结果,在生产资料市场上也可以采用这种细分方法。 (2)品牌无市场细分。 品牌无市场细分就是指市场中的每一位消费者的需求都就是完全相同的,或者就是企业有意 忽略消费者彼此之间需求的差异性而不对市场进行细分。 2 品牌市场细分的过程 (1)品牌市场细分的形成阶段及基础,包括调查阶段、分析阶段与细分阶段。 (2)细分消费者市场的基础。 1)地理细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形。 2)人口细分:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层。 3)心理细分:社会阶层、生活方式、个性。 4)行为细分:时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 品牌市场细分 5)文化细分:主流文化、亚文化、区域文化。 市场细分如图3 1 所示。 图3 1 市场细分图 3 品牌市场细分的作用 品牌市场细分将有利于企业发掘、开拓或延伸新品牌的机会;有利于企业将各种资源合理利用 支持品牌作用于目标市场,便于企业调整市场的品牌营销策略。 品牌市场细分的实际意义主要表现在以下几点。 (1)有利于选择品牌目标市场与制定市场品牌推广策略。 品牌市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的心理需求,企业可以根据经营思想、 方针及生产技术与营销力量确定自己的服务对象, 即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制 定特殊的品牌营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解与反馈,一旦消费者的需求发生 变化,企业可迅速改变推广策略,制定相应的对策, 以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力 与竞争力。 (2)有利于发掘市场机会,开拓新市场。 通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技 术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市 场以更好适应市场的需要。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都就是有限的。通过细分市场选择适合自己的目标 市场,企业可以集中各种资源争取局部市场上的优势,然后再占领目标市场。 (4)有利于企业提高经济效益。 以上三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过品牌市场细分后,可以面对 自己的目标市场生产或提供适销对路的产品或服务,满足消费者需要的多样化, 既能满足市场 需要,又可增加企业的收入。产品适销对路可以加速商品流转, 降低企业的生产销售成本,提高 品牌的知名度与忠诚度,全面提高企业的经济效益。特别就是品牌对服务企业来说就是生存的 根本,在优质品牌下,服务企业人员的自豪感与荣誉感也会大大提升,为企业的发展注入精神活 力。 4 品牌市场细分的步骤 品牌市场细分 如一家航空公司在对乘客进行市场细分时,其目标就是从未乘过飞机的