宝洁PG品牌战略.pptxVIP

会计学1宝洁PG品牌战略 目录51234宝洁的品牌经营之道宝洁的品牌层次宝洁市场拓展路线特征宝洁的品牌组合宝洁的品牌延伸第1页/共22页 宝洁品牌了解宝洁宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，目前全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 　美容时尚　　OLAY ?SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔　 健康　　　吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B 帮宝适　 家居　　汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客　 彩妆　　 ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎) 第2页/共22页 宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。这里我们着重讲多品牌战略第3页/共22页 宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称多品牌战略所谓，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。 第4页/共22页 多品牌战略优势容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。多品牌可以更广泛地覆盖市场需求避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。。。。。。第5页/共22页 多品牌战略劣势一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥影响到企业在激烈竞争中的胜出。。。。。。第6页/共22页 宝洁现行品牌策略集中发展少数大品牌 宝洁CEO雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌的成本远比维护原有的成功品牌高得多。 过多的品牌会提高管理成本。 如果品牌过多的话，会大幅增加管理成本，而品牌贡献率是参差不齐的，与其将资金、精力投入到贡献率不大的小品牌上，不如全力以赴维护大品牌更好地成长。第7页/共22页 宝洁现行品牌策略2. 利用功能细分，增加品牌的产品线在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面品牌功 能 细 分?飘柔鲜果系列：鲜果去屑、鲜果防毛燥精华系列：人参、焗油、焗油去屑、维他命、多效、薄荷、盈润卷发、滋润去屑、首乌黑发?潘婷丝质顺滑、丝质去屑、乳液滋养、乳液去屑、弹性卷曲、日光护理、滋养防掉发、乌黑、莹彩、倍直垂顺第8页/共22页 宝洁现行品牌策略3. 动态战术调整成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不断改变。值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，对于品牌的战略定位则要保持一致性，不能轻易改变，否则很难塑造成功的品牌价值。宝洁不相信品牌生命周期理论，它不允许品牌到达所谓的衰退阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后退出市场；相反，宝洁以创造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的秘诀就在于使品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永远抓住消费者的心。第9页/共22页 宝洁现行品牌策略4. 品牌经理制所谓品牌经理制，简单来说就是一个人负责一个品牌。具体来说就是公司为每个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他负责品牌管理的全过程，成为影响品牌所有活动的牵头人。　宝洁是世界上最先采用品牌经理制的公司，开创了品牌管理的先河。将品牌当做事业经营，是宝洁进行品牌经营的至理名言。宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。第10页/共22页 常见的品牌层次公司品牌主导采用公司品牌作为产品品牌，这样有利于使公司的不同产品获得协同效用；分部品牌主导采用公司分部的品牌作为产品品牌，分部通常是由于企业的并购而产生的，比如福特汽车收购美洲豹，使后者成为针对某一特定市场的品牌；产品品牌主导以产品品牌为主，公司名称往往只作为地址的一部分出现；双重品牌两种品牌名称占据同等重要的地位。隐藏品牌：与产品品牌主导的情形一致，差别在于生产商的名称不出现在产品包装上。支持品牌产品品牌占据主导地位，公司或分部品牌名称以不显著的方式出现，对产品品牌起支持作用第11页/共22页 宝洁的品牌层次产品品牌每个产品的独特的市场定位赋予一