中国白酒报告.docx

编者：作为中国传统行业，随着中国国际影响力的提升，白酒业被认为未来最有可能成就中国国际品牌的土壤。中国白酒业营销人关于行业的思考和研究从来没有停止，但依然要面临无法预想的新问题。随着市场竞争的加剧，伴着境外资本开始介入，白酒业面临着前所未有的机遇和挑战。 近期笔者通过查阅网上相关资料，结合自身对白酒业的认识，就中国白酒的现状及问题做了一个简单的梳理，形成报告如下，以期能对业内认识的思考和决策提供参考价值： 【行业基本状况】 产业地位：白酒工业是中国食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。近几年已经 由原来的快速扩张发展到相对稳定期，但产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。 数据支持：2004 年中国规模以上白酒企业共生产白酒311.68 万千升。销售收入 612.30 亿元， 完成税收 100.08 亿元，累计完成工业总产值 659.30 亿元。 白酒行业属于非完全市场竞争性行业，鉴于它在食品工业中重要地位以及其农业深加工的行 业性质，政府的行业政策（税收政策）和宏观把控对行业影响大，政府保护主义也（保护本地品牌、保护名由企业）是政府对市场干预影响的主要因素； 板块和行业规模：中国白酒地域板块划分明显，其中以川酒影响力最大，白酒的产量也主要集中在主要产区和骨干企业，四川、安徽、山东、江苏、河南 5 个省区的生产量为 173.44 万千升，占全行业比重 55.65%。 中国白酒企业数量众多，有将近 4 万家。规模以上企业 900 多家（年销售收入 1 亿元以上），其中属于全国性品牌企业只有十来家（茅台、五粮液、剑南春、水井坊、泸州老窖、郎酒、金六福、口子窖、洋河等），大多数属于区域性品牌企业和地方性品牌企业（多处于生死边缘）。 在这些企业中，区域性品牌由于成长空间大，灵活性强且具备一定的实力而成为最具活 力的一群，它们之间以及它们同全国性品牌之间的竞争结果将主导着未来中国白酒市场的格局。 行业发展现状：白酒市场的品牌集中度逐年提高，强者更强弱者更弱。根据中国酿酒工业协会报告，白酒企业前 50 强的销售收入为 641.78 亿元，占行业总销售收入的 66.07%；利润总额 88.12 亿元，占全行业 87.94%。五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等前十强企业，利润总额均超过亿元，合计总额 72.62 亿元，占全行业规模以上企业总额的 82.41%（来源于2005 年行业数据报告）。 白酒行业变革迅速，除了茅、五、剑等为数不多的企业能够稳定保持市场地位之外，其它品牌除了本地市场外，在其它市场上的格局基本上三五年一个变化周期。笔者认为这主要缘于 一下原因： 政府职能部门对白酒市场管理能力弱，造成市场的混乱和竞争无序，而这种无序和混乱会直接影响到市场，使很多品牌在某个市场中可能生即是死。 行业本身竞争水平（营销能力）低，随着新的竞争手段的不断推广和使用，很容易带来行业竞争格局的新变化； 企业管理不成熟，尤其是在中小型企业，企业受个人（主要是企业领导人）的因素影响大， 一个企业因某个人或兴或衰，也同样导致市场格局的变化； 随着消费观念的变化，白酒替代品（啤酒、红酒、洋酒、黄酒）增长迅速，在一定程度上对白酒业形成了冲击，并且这种冲击将随着消费者健康意识的提高以及生活方式的改变表现的 更加明显。 市场竞争的加剧，导致下游价值链（尤其是终端渠道）的溢价能力越来越强，市场竞争门槛 越来越高，行业利润不断向下游集中，企业利润下滑，市场投入的风险越来越大。 【中国白酒业发展存在的问题】 领导企业、领导品牌缺乏行业自律、缺乏理性经营 秦池开启了广告轰炸；小糊涂仙开启了终端战术；五粮液开启了品牌买断；口子窖开启了盘 中盘；名酒企业靠资本在渠道、终端“跑马圈地”……等等，率先打乱了市场竞争，带动一大批企业的跟风和模仿，使得市场竞争更加无序和混乱。反观其它行业，如家电，能够由几家大企业发起和号召开展行业自律，有效遏制价格竞争等，对于行业的良性发展起到了积极作 用。 普遍性的战略迷失 做大做强是一个战略选择；单一经营和多元化经营是一个选择；企业在哪个层面、以何种方 式展开竞争也是一个战略选择。这些都要基于对行业现状和未来以及企业自身的资源和能力包括发展愿景的清醒认识、科学分析和规划，才能制定出有效的战略。 受意识和水平局限，更多白酒企业对战略认识不清。上面说到的由于领导企业、领导品牌所引起的模仿和跟风就是战略迷失的一个最好的例证。同时正是因为战略的迷失，才导致大多数企业缺乏或不重视核型竞争力的建设；不能进行有效的动态管理以更好的适应不断变化的外部环境，为企业发展带来风险。 企业无战略、竞争无战略、品牌无战略已经是中国白酒业的客观事实。 由浮躁和战略迷失导致营销无术、重竞争不注重自身的修炼是中国白酒业的另一个严重问题。 战术是以竞争