广告说服的原理和方法.pptx

会计学1广告说服的原理和方法 态度 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统。广告说服的原理和方法第1页/共21页 态度的特点对象性习得性方向性强与弱稳定性和谐性广告说服的原理和方法第2页/共21页 对象性针对某一特定对象（个人、物体、事件）企业、品牌、广告、广告模特、广告要素态度第3页/共21页 习得性非先天，而后生信息左右态度态度第4页/共21页 方向性 强与弱态度积极正面消极肯定负面否定中立第5页/共21页 稳定性态度一旦形成，则不宜改变。品牌忠诚度态度第6页/共21页 和谐性对不同客体的态度之间是相互协调的爱屋及乌态度第7页/共21页 态度的价值组织外界和记忆中的信息表达内心真正的看法及价值感保护、修饰不足之处达到某种目的态度第8页/共21页 广告的说服机制广告说服的原理和方法第9页/共21页 理论模式低认知卷入的理论模式高认知卷入的理论模式精细加工可能性模式广告的说服机制第10页/共21页 低认知卷入的理论模式强化理论纯暴露理论熟悉性模式低卷入学习模式归类评价模式一致性理论广告的说服机制第11页/共21页 低卷入学习模式广告的说服机制 激发消费者的购买行为 配合促销方式第12页/共21页 归类评价模式从记忆提取出对其类别的态度，并把这种态度强加在类别的新成员上。广告的说服机制第13页/共21页 一致性模式假设：人对客体有关各方面的认知一致性驱力是态度改变的根本原因。强调：某人对某一对象的评价影响到另一个人的态度方式。核心：利用信息源影响消费者明星代言广告的说服机制第14页/共21页 高认知卷入的理论模式认知反应模式认知结构模式广告的说服机制第15页/共21页 认知反应模式支持意见的数量与态度和行为意向的改变有积极地关系反对意见的数量与态度改变存在着消极的关系广告的说服机制第16页/共21页 认知结构模式Ajk——消费者对产品的态度Wik——消费者赋予产品的属性的权重Bijk——消费者对产品属性的评价广告的说服机制Ajk∝Wik·Bijk第17页/共21页 综合模式——精细加工可能性模式广告的说服机制 广告的说服存在着两条线路——中枢线路和边缘线路 影响说服路径选择的因素——信息加工的动机和能力 两条线路的说服效果不同第18页/共21页 精细加工可能性模式第19页/共21页 两乐战第20页/共21页