新网络营销：新工具-新思维-新方法第六章.pptxVIP

新网络营销： 新工具 新思维 新方法 06第６章整合|网络资源实现一体化，充分调动是关键 苹果公司的粉丝与品牌经营苹果公司作为粉丝最多的IT企业之一，也是经营粉丝最为成功的企业之一。苹果公司的粉丝又称果粉，其忠诚度可以说是全球独一无二的。每当有新品上市都会引发一轮抢购高潮，这也是苹果品牌成功的秘籍之一。也正因为有如此狂热的一群人，苹果公司无论是企业品牌，还是旗下的iPhone、iPad的品牌都早已深入人心。2016年9月7日苹果公司推出iPhone 7新一代产品。如图6-1所示。据悉，iPhone7在上市前四天的全球订单量已经是iPhone6同期销售的4倍，创造了苹果公司最好的预售数据。苹果的粉丝忠诚度很高，一些高端用户必买苹果的新品。粉丝们能做的不仅仅有疯狂购买产品，还有义务进行宣传。细心的人会发现，苹果很少打广告，在互联网上苹果广告尤其少见，线下的路边候车厅广告多一些，电视媒体也偶尔一见。绝大部分的广告都来自果粉们的口口相传，全球各地的粉丝自发建设苹果论坛社区，相互交流使用心得、技巧。最早的苹果论坛，现在已经颇具规模，有的甚至获得了不菲的投资；做技术开发的苹果粉丝则直接变成了开发者，成为苹果产业链上的一员。而这些恰恰符合移动互联网终端的特点。 6.1 粉丝——为营销打造好口碑 总结在消费者主导市场的时代，粉丝是一个企业和品牌立足的基础。一个希望通过“粉丝经济”来赚钱的企业和品牌，就不能对它的拥护者表现出“你爱或是不爱，我就在那里”的态度，而是要贯彻以人为本的产品理念，用心为用户服务。思考站在营销者的角度思考，苹果公司是如何强化与粉丝的关系的？提示：可以从产品发布会、官方网站、线下体验店3个方面去思考。1．苹果如何做新品发布会？2．苹果如何做官方网站？3．苹果如何做线下体验店？6.1 粉丝——为营销打造好口碑 图6-1 iPhone 7抢购现场（来自于视频截图） 6.1.1 概述粉丝是网络营销得以进行的必要条件之一。本节紧紧围绕粉丝展开，阐述了粉丝概念、特性，以及其对网络营销的重要性。同时，也对企业如何建立良好的粉丝口碑，粉丝反馈机制进行了深入解读。本节内容有助于读者在开展网络营销时，有效利用粉丝这一重要资源。6.1 粉丝——为营销打造好口碑 6.1.2 粉丝是网络营销的基础粉丝最早产生于娱乐圈，但这一称号不仅仅局限于追星一族。一个企业，一个品牌，或一款产品，也会积聚特定的消费群体，并通过这些群体组建的社群进行强关系的传播，从而进一步打开市场，引起更多大众消费者的关注。其实，这个特定的群体也是粉丝。从社会学角度看，粉丝是泛指那些有明显的、固定的、有规律的共同特征的特定群体。从广义层面上看，粉丝是指对特定话题有较大兴趣的人；从狭义层面上看，粉丝不仅是对这些话题有浓厚的兴趣，还需对其有较为深入了解的人。事实证明，有忠诚粉丝的品牌、产品都很容易在市场中站稳脚跟，并引起绝大多数消费者的情感共鸣。例如，郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、李善友的公开课……他们的成功与背后强大的粉丝效应不无关系，可以说，他们将粉丝的力量发挥到了极致。6.1 粉丝——为营销打造好口碑 在互联网，尤其是移动互联网高度发达的今天，各式各样的社交平台非常多，每个社交平台上都依附着大量粉丝。这些粉丝之间的关系形成了一个网一样的社交网络，从而为信息的广泛传播奠定了基础。社交网络的伟大之处在于，在虚拟社会中建立起真实的人与人之间的联系。当品牌、产品遇上社交网络，就必定会与其上的粉丝发生某种关系，这种关系不只是买卖关系，更多的是一种情感的维系，正是因为有了情感因素，才使粉丝这个特定群体更牢不可破。以罗永浩卖手机为例，有人说老罗卖的不是手机而是情怀，如果对忠诚于该产品的粉丝来说这是讲得通的。粉丝对某个品牌的追求的确不是产品本身，很大一部分是依附在产品上的某种情感。苹果手机正式上市之前就被大量预定也是这个道理。6.1 粉丝——为营销打造好口碑 6.1.3 粉丝都有特定的需求马斯洛的分层需求理论说明，人的需求有5个不同的层次。同样，产品也可以被分为几个不同的层次。同样的一款产品所面对的群体不同，需求定位也不同。以服装为例，同样是衣服，消费者的需求不同，它们表现出来的价值就不同，如图6-2所示。6.1 粉丝——为营销打造好口碑 图6-2 服饰的消费层次理论 因此，粉丝绝不是普通的消费者，他们也绝不会简单地为购买而买，单纯地消费也是在通过消费的方式进行自我表达。老罗卖手机卖出感情，在一定程度上也卖出了一部分人的情怀，因此才能受欢迎、有市场。消费者通过购买老罗的手机也是在表达自己的立场。对于粉丝的行为，批判的人和赞扬的人几乎一样多。有人把他们看作一个时代的开拓者，有人把他们看作哗众取宠的小丑。其