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市场营销中的品牌策略 市场营销中的品牌策略 改革开放以来，中国经济发展一般认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系 致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最著名的地区。进入 二十一世纪，随着经济全球化时代的来临，日益丰富的产品不仅提供了满足所有需要的可能，而且因为 通信、交通等的发达，产品质量和技术等方面的差异已经越来越小，同质化现象越来越明显，客户的购 买行为越来越趋于理性和成熟。所有的经济学家都认为中国进入了财经时代。竞争者要在市场中突出其 优势，就不在于有多少土地和厂房，而在于有没有强大的能够使人产生购买冲动的、使人产生长久忠诚 的品牌。 一、品牌和品牌策略 什么是品牌？简单地说，品牌就是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面提供给顾客和 市场的综合形象。它包括外在和内在两个方面的内容，外在方面主要包括产品的外观、产品本身、商标 等等，例如，一看到大“M” ，孩子们就会马上想到麦当劳快餐，一见到壳牌公司的贝壳标志，人们马上 就会和石油联系在一起；而内在方面一般来说包括给产品附加的情感、个性和信念等等，例如，人们一 想到非常可乐，就会想到它那句家喻户晓的口号:“中国人自己的可乐！”而购买和饮用非常可乐就会使消 费者自然而然产生出一种民族自豪感。 品牌具有延展性。在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在文化 领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时 往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。在社会生活的其 第1页 共1页 他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。 品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO ，它还包括品牌名称、品牌定位、品 牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注 意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。 品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系 统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费 者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的 情感、理念等等。 “市场营销中最强有力的理念就是：在客户的脑海里深深烙下一个品牌的名字。”这是里斯和特劳特的“营 销永恒法则”中的一条。这就是企业品牌战略需要解决的问题。 所谓品牌战略，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的 代表。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选 ，也就是说该品牌占据了这个定位。品 牌战略的目的就是使产品或服务在所属的领域与众不同，最终成为本品类的代表。品牌战略的本质是占 有心智资源，而品牌战略竞争的本质是品牌心智资源之争。 品牌策略就是为实现、实施品牌战略的各种具体手段与方法，是品牌战略的细分与措施，是企业如何合 理地使用品牌或商标，以促进其产品销售的抉择。市场营销策略的核心内容是“4P”理论，即产品、价 格、渠道和促销策略。企业只有在其市场营销策略中不断创新，千方百计强化自已的品牌个性，提供产 品附加值，特别是精神价值，巧妙地在消费者头脑中抢占一个有利地位，通过差异性竞争来“争夺心智资 源” ，在消费者心智资源中建立认识优势。只有在消费者的心智阶梯中占据较靠前的位置，品牌的市场占 有率才能更大。 二、品牌策略与产品创新 “七喜”牌饮料是许多软饮料中的一种，那些需求刺激性小和有柠檬味饮料的老年人，是“七喜”的主要购 买者。调查结果表明，即使大部份软饮料消费者偏好“可乐” ，他们也不是始终如一，况且还有许多消费 者 第2页 共2页 不喜欢喝可乐饮料。“七喜”公司使了一个高招，通过一次明智的活动标榜自已是生产非可乐饮料的，从 而获得了非可乐饮料的市场领导地位。非可乐饮料是一种既新颖又提神的饮料，其目的是取代“可乐”。 “七喜”公司为消费者开创了一个新视野，即软饮料市场中包含可乐饮料和非可乐饮料，其中“七喜”饮料 在非可乐饮料中占据领导地位。 “七喜”公司进行产品研究，提炼并强化了其产品的概念，为“七喜”品牌找到新的卖点，获得了成功。 麦当劳是全球连锁经营的企业，提供“全球统一的口味及标准的服务” ，但在产品策略上麦当劳也会依不 同地区进行创新。在意大利、法国的麦当劳提供了啤酒，日本的麦当劳提供了米饭，中国的麦当劳里有 中国人喜欢吃的香蕉派，是专门为中国