广告创意的6大模板.docx

广告的 6 个模板 这 6 个模板分别是： 形象化类比—The Pictorial Analogy Template 极端情景—The Extreme Situation Template 呈现后果—The Consequences Template 制造竞争—The Competition Template 互动实验—The Interactive Experiment Template 改变维度—The Dimensionality Alteration Template 调查发现，在获奖广告中，这6 种模板的使用频率为（美国市场的数据）： 那么如何参考 6 种模板来“人为地制造惊叹”呢？ 1、形象化类比 The Pictorial Analogy Template 把某个象征性的物品，加到你的产品上。比如如何突出避孕套很薄？ 1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。 2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。 3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。 比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉： 它建立联系的过程是这样的： 一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。 因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。 比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。 无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征： 护肤品创意广告：按下岁月的暂停键 要表达的信息：让你不再变老 该信息的象征：播放器中的暂停键 连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果 要表达的信息：随身带在身上 该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西） 连接点：用糖果的形状做的钱包 喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商 要表达的信息：罗马的欧冠决赛该信息的象征：罗马角斗场 连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场纯天然棉花制造的床上用品 要表达的信息：天然 该信息的象征：自然界生长的棉花 连接点：床上用品（枕头）形状的棉花 长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征，钢铁是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个“象征物”。 把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。 2、极端情况 The Extreme Situation Template 找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。 如宜家为了突出“鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜”，呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。 再比如为了说明车“非常灵活”，就塑造一个极端到不切实际的情景： 为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。 为了塑造这样的“极端情形”，一个最常用的技巧就是“荒谬的取代” —通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案…… 比如在奥迪车GPS 导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，你没有我们的GPS 服务也可以，你可以用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的） -.. A A 心 中 心 年 B. D 妇 比 归 ＂ 穹 这个“荒谬取代”的构思过程是： 创意构思图：极端肩形 图／李叫苔 你的产品： 你想传播的信息 - 二，--．．．-＝ - - 二， --．． ．-＝ - - - - - -  ..- －... （ 车的GPS功熊｀}- - - - --- - ? --- -- - -( 导坑氓佬 ｀； ...、 . ．一 J . ... ＿ --－，厂- -p - ，， ， 西 点 不用我 呵｀-- - - - -; II I l 产品的使用情形 ． ． _ ＿ ＿ 1 ．·} ．·} ．语言不通的地方： 们也可以1 如果跨线上有巨大咯标的话。 该功能的替代品 .n .n I[l 元数人给你拒 I 已I 已 | 曼 曼 鲁 | | | I -----------..-一一...或 | -,, ，一刁、 ( - ,, ，一 刁 、 ( . ． 六 I- .r- | · 兰 ...... I [i --------------一一一兰 再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，你可以用扫把作为替代方案。 3、呈现后果 T