2023年洋酒行业市场调研分析报告.pptx

2023年洋酒行业市场调研分析报告汇报人：杜力玮汇报时间：2022-12-22 CONTENT03/04/市场环境分析行业现状分析01/02/市场背景目录Contents05/行业发展格局趋势 市场背景1 行业定义洋酒是所有进口酒类的统称，包括进口烈酒、进口啤酒、进口葡萄酒等。为与进口啤酒、葡萄酒等区分，本文的研究范围仅限于进口烈酒，包括白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等。部分以上述酒类作为基酒的配制酒，如利口酒、预调酒和鸡尾酒等也在本文研究范围之内。洋酒根据生产工艺可分为蒸馏酒和配制酒。蒸馏酒指白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、荷兰金酒和龙舌兰酒等通过蒸馏方式得到的品类。配制酒（调和酒）指在生产过程中，用一种或多种酒精炼或综合再制所得的酒类，包括利口酒、英国金酒，或以其他烈酒为基酒，加入果汁、牛奶、糖等其他材料，搅拌或摇晃后形成的酒类，如预调酒和鸡尾酒等。中国洋酒行业市场集中度较高，国际洋酒巨头的明星产品在中国市场占据了超过80%的市场份额，覆盖了中国消费者大多数洋酒消费需求。什么是洋酒？ 发展历程起步阶段（1995-2012年）改革开放后，中国洋酒市场需求被迅速激活，但洋酒市场的供应和消费主要局限于高收入或政商群体。直至1995年，在当时23个国家部委联合提出“今后公宴不喝白酒改喝果酒”的倡导后，洋酒行业才正式进入起步期。2000-2012年间，中国洋酒生产规模有所提升，主流葡萄酒厂陆续研发白兰地产品，但中国本土生产的洋酒市场竞争力极弱。早在19世纪末，中国就大量进口洋酒，主要供应在华居住的外国群体消费。洋酒在近现代的发展可分为2个阶段，晚清到新中国成立前，受到欧美西方文化的冲击，洋酒在上海、广州、香港、台北等城市开设的酒吧、歌舞厅等娱乐场推广。1929年后，南京政府收回中国关税自主权并提高进口洋酒关税，进口洋酒市场受阻，洋酒市场长期处于供不应求的状态。新中国成立后，受计划经济影响，中国洋酒的生产、进口和消费基本陷入停滞，直到改革开放后，洋酒在中国恢复发展。萌芽阶段（19世纪末-1994年）2012年起，中共中央陆续颁布“八项规定”、“六项禁令”，逐渐加强对不合理三公消费和商业贿赂的打击力度，洋酒作为高档消费品和礼品受到较大影响。人头马等高端洋酒品牌在华销售额下滑均达到10%-30%之间。为应对高端产品线销量下滑的情况，洋酒品牌加快在中国市场推广中低端产品线的进度，但洋酒市场整体规模在2014、2015年仅维持6%-8%的个位数增长。2016年起，在消费升级和新零售快速发展的背景下，洋酒市场保持快速增长。此外，面对日益增长的青年群体和低端市场需求，传统酒厂加大低端产品的营销投入，对中低端市场的关注度不断增加。发展阶段（2013年至今） 产业链上游分析中国洋酒行业上游参与者为中国及海外酒厂，洋酒酒厂分布具有地域性。在长达几百年的发展过程中，各洋酒品类酒厂在全球各地的分布格局已经形成，新兴产地很难成为市场主流的供应商，洋酒的不同细分品类在全球均有细分的主要产区:（1）白兰地酒厂主要集中于北纬40度的黄金葡萄种植带；（2）威士忌酒厂主要分布在苏格兰、美国、爱尔兰、加拿大和日本这五大主产地，各产地的威士忌产品风味各具特色；（3）由于原材料易获取且通常不用进行陈年，伏特加被全球各地酒厂广泛生产，但伏特加酒厂主要的聚集地区有东欧、北欧和美国；（4）朗姆酒酒厂主要分布在加勒比地区和英国过去的殖民地地区；（5）金酒起源于荷兰，由英国发扬光大，酒厂主要分布在西欧；（6）龙舌兰酒产地仅有墨西哥，原因为墨西哥政府对龙舌兰酒采用原产地保护制度，因此其他国家和地区无法参与生产。多数酒厂自身没有种植园，但通过长期协议向农户采购酿酒原材料。酿酒原材料、发酵环境、水的软硬程度和酒厂所处的气候情况对酒品的口味具有重大影响，所以传统酒厂通常建造于原材料生产地，通过与产地地区农户或农场达成合作协议，建立长期的稳定供货关系。酒厂的酿造和储存水平决定了酒的口感，对于中高端洋酒而言，洋酒的溢价主要来源于酒厂的品牌效应，因而国际知名品牌在产业链中具有极强的议价能力。洋酒行业“马太效应”明显，大型酒厂或酒商通过不断兼收并购中小酒厂或大型竞争者，取得地区市场准入地位或竞争优势。20世纪80年代后，大量中小型酒厂被大型酒厂或者国际洋酒巨头并购，成为其产业链中的一部分。以全球第二大洋酒集团保乐力加为例，保乐力加由潘诺公司和力加公司在1975年合并成立，成立之后的不断进行各类酒品公司的兼收并购，其中较有影响力的兼收并购包括:（1）在1988年收购爱尔兰威士忌品牌；（2）1989年收购澳大利亚第二大葡萄酒商奥兰多；（3）1993年与古巴政府合作推广哈瓦那俱乐部品牌，实质上取得了哈瓦那的品牌经营权；（4）2001年整合芝华士和马爹利品牌；（5）2005年收购多美公司