电视剧衍生产品开发策略.pdfVIP

电视剧衍生产品开发策略 从 1958 年我国第一部电视剧《一口菜饼子》播出至今，我国电 视剧已走过 50 余年的发展历程。2009 年，全国生产完成并获得《国 产电视剧发行许可证》的剧目共计402 部 12910 集，平均每天生产电 视剧 35 集左右。然而，电视剧大国并不等于电视产业强国，目前我 国电视剧产业链还没有搭建完全，电视剧衍生产品的开发以及相关产 业的联动仍然处于初级阶段，导致现有的电视剧产业难以实现合理 的、最大化的增值。作为文化产业的中坚力量，电视剧产业面临着更 大的机遇与挑战。 一 我国电视剧衍生产品开发现状 电视剧作为一种文化消费品可以多次开发和售卖，衍生产品的开 发将传统的产业链延续，丰富了电视剧的盈利方式。国内电视剧的收 入主要依靠产品本身的售卖，而最具有商业价值的衍生产品开发还没 有形成规模。与美国、韩国的电视剧发达国家有较大的差距。 首先。我国电视剧衍生产业开发还比较单一，更多地集中在音像 图书出版业上，而可供开发的相关产业可谓包罗万象。在韩国，一部 《大长今》的热播，使得一切与之有关的商品和服务都炙手可热，小 说就有两个版本，漫画也非常畅销。市面上甚至出现了“大长今食谱” 拍摄该剧的韩国文化广播公司将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装 成 “大长今村”成为著名的旅游景点之一，世界各国旅行社都专门开 辟了 “大长今”精品路线游。 其次，电视剧衍生产业的营销模式比较简单，未能与电视剧本身 产生良性互动，过去常常认为，先有收视率高的电视剧，等到电视剧 播出之后，才有衍生品上的盈利。事实上，电视剧与衍生产业之间存 在着互动关系，电视剧的播映会为衍生产业的销售营造有利环境，而 衍生产业的销售也能为电视剧的播映发挥宣传效应。现在已经有一些 制造商开始注意到这一点。电视剧《我的团长我的团》在江苏卫视进 行首轮播出时，已经在两集之间开始插播剧中人物形象玩偶的销售广 告，既为衍生产品的盈利做好铺垫，又为电视剧的第二轮甚至第三轮 播出进行宣传，而在电视剧《防火墙 5788》播出的同时，剧中女主 角宋玉秀制作的玩偶 “世情百态”已经在淘宝上进行热卖了，衍生产 品盈利的同时，观众对电视剧的关注度被再次推向了一个高峰。 在现阶段，我国电视剧制片商最大的利润热然来源于电视台的购 片费用以及音像制品的发行，从衍生产业中所得的利润几乎可以不 计。任何一部电视剧都应该利用自己的品牌效应追求利润总和的最大 化，避免资源的浪费。有些电视剧播出效果很好，却因为种种原因没 有在电视台卖个好价钱，直接导致了制片商的亏损。对于这些电视剧 来说，衍生产品的盈利更应该成为他们所重点追求的目标。 二 电视剧衍生产业开发策略初探 因为电视剧本身属于文化消费品，它与其他文化产业的关系是极 为紧密的。本文以国家对文化产业分类中的第三层分类为标准，列举 了电视剧衍生产品的开发中，应该重点投入的 10 类相关产业，并对 这 10 类相关产业的开发策略作一一分析。 (1)书报刊出版发行 这里的主要衍生品是电视剧小说。对采用原创剧本的电视来 说，推出电视剧小说无疑使一个很好的盈利方式。在早前，文学 作品一直是影视剧的母本。从央视的《四世同堂》、《蹉跎岁月》， 到后来海岩小说改编的一系列电视剧，都是小说火了，再被导演 相中进行二度开发。但这种按部就班的商业模式已渐渐被一些新 的模式所取代。自从王朔将为《编辑部的故事》撰写的剧本改成 成小说之后，电视剧和文学作品的关系就开始发生微妙的变换。 郭敬明小说版《无极》的成功极大地刺激了传统的写作模式，在 此之后，我们看到了更多在剧本的基础上推出的小说。2007 年热 播的电视剧《奋斗》便是在播出后推出了完整版的小说。值得注 意的是，作为一种视觉艺术，电视剧和小说的叙述方式迥然有别。 对于大多数电视剧来说，如果将剧本故事原版不动地变为小说是 不够，电视剧本与小说的关系最好是 “貌离神合”内容上互相补 充，互相促进。 (二）音像及电子出版物的发行 这也是与电视剧联系较紧的一个衍生领域。电视剧DVD 的发行已 经是制片商的一个主要盈利方式。电视剧原声音乐史另外一个盈利方 向，相比于其他题材，青春偶像剧的原声带更容易得到不错销量，从 最早的《流星花园》，到《薰衣草》、《18 岁的约定》、《爱情白皮书》 等剧的原声带都有一定的销售成绩