网络市场与网络消费者概述.pptVIP

4.2 网络消费者 4.2.1 网络消费者需求特征 消费者需求的演变 前大众传媒，大众营销时代的个性化服务（如零售商了解每个客户，根据不同情况推荐商品）----大规模营销时代的服务（使公司失去了和顾客的亲密关系）---回归个性 2.网络消费者需求的层次 网络消费对企业的需求由低到高排列： 需要了解公司产品和服务信息—要求公司帮助解决问题---接触公司人员—了解产品设计等整个过程 第十八页，共五十三页。 4.2 网络消费者 1. ? 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 第十九页，共五十三页。 第二十页，共五十三页。 4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求、 安全的需求、 社交的需求、 尊重的需求、 自我实现的需求。 第二十一页，共五十三页。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣、 聚集、 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机—有一定分析判断力 感情动机—由于人的情绪和感情引起的 惠顾动机—由于特许的信任和偏好引起的 第二十二页，共五十三页。 4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 诱发需求（购买动机产生） 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价 第二十三页，共五十三页。 现在市场上卖哪类人群的商品最多？为什么？ 男人/女人 第二十四页，共五十三页。 犹太人说 ，“女性的钱是最好赚的”，这不仅是因为女性爱购物、爱消费，也是因为女主人往往是一个家庭的采购员，家庭成员的用品采购往往都是由女主人来完成的 。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。 第二十五页，共五十三页。 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 如垃圾桶是为了放垃圾的 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态 。垃圾桶可以分不同形状，颜色的垃圾桶 第二十六页，共五十三页。 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。有3元的垃圾桶，有50元的垃圾桶 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的需求 。宝马相对安全，牢固 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务 。如宝马是身份的象征 第二十七页，共五十三页。 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质（一般不易保存的食品买的人少）、质量、式样、品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： 实体（有形）产品 虚体（无形）产品 第二十八页，共五十三页。 4. 网络销售的适用产品 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 第二十九页，共五十三页。 2004年美国网络购物的商品分布 第三十页，共五十三页。 第三十一页，共五十三页。 实例Lands’end坚持提供“微笑服务”，为顾客创造“服装模特儿” Lands’end公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。 2003年的销售额突破了15亿美元大关。在电子商务方面一直处于领先地位。 Lands’End的衣服不一定是设计最独特的，但一定是质量最好的，另外它的服务也出奇地周到：Lands’End承诺如果在你购买了衣服以后，不管你穿了多长时间，哪怕这件衣服已经被你穿破了，只要感到不满意，你都可以以全价退货。 第三十二页，共五十三页。 第三十三页，共五十三页。 留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费