亚都南方市场整合营销传播方案.ppt

亚都在南方市场的前期推广中，产品力和销售力执行地比较到位，但在形象力与沟通力还有待提升。下一阶段应主要围绕品牌形象力与沟通力展开营销攻势，推拉结合。 产品力和销售力 形象力与沟通力 第三十一页，共七十二页。 营销目标： 1 在目标消费群心目中，进一步提升亚都品牌的知名度与 美誉度； 2 引导核心消费者尝试购买，在广告到达率、购买便利性、售后服务上能更有效覆盖目标人群； 打造强势产品，建立消费者对亚都产品的购买和消费习惯； 市场开拓，在南方一、二级重点城市建立起完善的销售与 服务体系。 3 4 第三十二页，共七十二页。 （一）、目标消费者界定 1、按人口特征、生活型态与价值观，消费者可分为： 现代都市人群，公司职员；年龄在22～25岁；收入中等偏下；年薪在2万～5万之间;年轻、自我、时尚，以自己的方式定义生活品质，追求物质和精神享受，接受新事物能力强; … … … … … 白领阶层，写字楼办公族，年龄在26～35岁；中高收入，年薪在5万～10万之间；崇尚时尚、西化，对事物有自己的见解，追求生活与事业的平衡和情趣 ; 刚步入社会的大学生或城市新移民；求知欲强；年龄在22～25岁；收入中等偏下，年薪在2万～5万之间；求知欲强，在学习、事业上积极进取；渴望改善生活品质； 工薪阶层；年龄在36～50岁；收入偏下，年薪在1万左右；生活负担较重，量入为出；消费时讲究实用、实惠. 1）成功者 2）理想者 3）享受者 4）奋斗者 5）安于现状者 精英阶层，大学教授、政府官员、企业家，作家、学者；年龄在36～60岁；高收入，年薪在10万元以上；关心事业成就、家人健康; 第三十三页，共七十二页。 2、目标消费者界定 根据亚都产品的特点及消费者的分布，最容易选购亚都装修卫士与空气净化器的为： 1)、环境易敏感人群：对环境敏感，因环境不适会引发多种呼吸道疾病、皮肤病、心脑血管病，引起身体不适或损害健康 包括：老人；孕妇；婴幼儿；病人 2)、“被动”人群：长期生活、工作在室内环境中，一般拥有车子、房子 包括：精英人士、年轻白领、现代都市人群。 符合以上1)、2)条要求且属于享受者、理想者、成功者范围的可以成为亚都的主要目标消费群。 第三十四页，共七十二页。 3、目标消费者特征描述 有较高收入，生活富足 追求事业成就的同时，关注生活品质的改善，家庭责任感强，在家人身心健康上舍得投入，家中有敏感人群尤甚； 由于长时间生活在室内人造环境中，比较崇尚自然与室外运动； 善于学习，接受信息与新事物能力较强。 第三十五页，共七十二页。 四、整合营销传播规划 第三十六页，共七十二页。 （一）、亚都品牌定位 1、品牌核心价值定位——空气洁净领域的领航者（王者、权威） 亚都作为世界级的空气洁净专家，18年来致力于改善人类居住环境质量，让现代都市人能在室内人造环境的包围下，享受到纯净空气，远离污染（人生人息，就在一呼一吸之间，享受纯净空气是每个人的权利）。亚都立足于自主研发核心技术，在世界空气洁净领域处于领先地位。亚都是有责任感的企业公民，以科技、品质为企业生命线，不玩概念，从根本上维护消费者的利益；亚都立志于成为世界级空气洁净领域的领袖。 第三十七页，共七十二页。 2、品牌诉求点定位（按重要性排序） 世界领先水平的核心技术（列 入国家级的技术攻关项目） 有责任感的企业公民， 不哗众取宠 空气洁净领域的领者 第三十八页，共七十二页。 3、品牌背书 大品牌 18年专业从事室内环保 承担国家“十五”科技攻关项目 通过ISO9000、美国UL、德国GS、欧盟CE等认证 获得国际投资机构的青睐 不断追求改善人类居住环境的执着精神 产品的系列化、人性化开发 第三十九页，共七十二页。 4、品牌调性 权威的、有责任感的、清新的、亲近的 第四十页，共七十二页。 （二）、产品诉求定位 针对缓释的装修污染 长效解决装修污染的唯一有效武器 开机3分钟，甲醛、苯、氨降低 90%以上 立竿见影、简易识别 1 2 3 4 第四十一页，共七十二页。 （三）、广告诉求表现策略 1、气——王者、领航者 空气洁净领域的领航者 2、诚——责任 有责任感的企业公民，对人类居住环境负责 3、纯——空灵、自然 比自然还纯净的空气 如：依云（Evian）纯净水以“纯”为核心诉求，围绕来自阿尔卑斯山无人工污染的水大做文章，创造出高于同类产品十几倍的品牌溢价，并引发消费潮流。 因此，对“纯静”的追求与渴望，是身处都市的现代人的核心心理需求之一。 第四十二页，共七十二页。 （四）、年度整合