三四级市场运作.ppt

强化终端运作力度 合理和科学的终端布局，保证有效覆盖 强调区域强势终端的合作与维护 终端表现和产品组合上的压倒性优势 活跃的终端促销，保证人气与氛围 多类型终端覆盖与补充 第三十页，共四十三页。 三四级市场的推广 广宣有力，整合传播 中心广告辐射＋核心商圈户外占位＋现场包装 低空操作和地面推进 重点终端、区域的包装与活动推广 贴近的主题，内容直接形象，朴实亲切 动态运作，把握节奏 整合资源，善于造势 第三十一页，共四十三页。 - * - 深度营销团队 此报告仅供内部交流使用 三四级市场运作实务 资深咨询师：程绍珊 美的生活电器培训 第一页，共四十三页。 目 录 三四级市场的特点解析 三四级市场的运作难点 主要策略思路与操作要点 组织保障与管理跟进 互动研讨 第二页，共四十三页。 一、三四级市场的特点解读 三四级市场的整体概况 需求特点与消费行为分析 渠道特征与经销商现状分析 竞争规则与要点分析 第三页，共四十三页。 三四级市场的定义 北京上海和广州及较发达省会城市是一级市场 其他省会城市和部分发达地级城市为二级市场 其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场 其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场 全国有地级市600个左右，县级市 2800多个，有不少于5万个的乡镇，市场容量非常大 第四页，共四十三页。 三四级市场的整体现状 整体规模持续增长，其增长率均高于一二级市场 目前保有量小，基本落后城市10年，发展潜力巨大 消费环境改善，消费层次加速提升 消费观念变化/城镇化改革/电网改造 当前形势下，政策导向有力推动，成为拉动内需重要举措 家电下乡成为拉动经济的国策之一 第五页，共四十三页。 中国三四级家电市场总体规模 预计09年整体三四级市场家电规模将近1200亿元 第六页，共四十三页。 家电下乡拉动效用明显 家电下乡的品类增加了 部分产品的价格上限都有所调整 区域扩大先覆盖到12个省市，现在扩大至全国所有省市 对彩电、冰箱、洗衣机等产品在三四级市场的销售拉动作用在20%以上 第七页，共四十三页。 家电下乡的影响 进一步促进与带动整个家电产品的消费，引领市场成熟 有利于名优品牌，杂牌家电将遭打压 加速行业洗牌，进一步提高集中度 加快次级市场渠道整合，引导渠道模式转型 第八页，共四十三页。 三四级市场的需求特点 消费群体分散，但流动性低 季节、地域分散、购买力分散，但相对固定，流动性不高 需求层次差异大 地区差异、群体差异 更加强调功能性 价廉：在保障基本功能的前提下，价格越低越好 实用：强调使用功能，并适应次级市场环境 简便：要求基本功能，操作简单、使用方便、易学易修 第九页，共四十三页。 消费心理与行为分析 三四级市场的消费心理： 避害型思维方式 从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚”， 口碑传播最具效率 对于品牌意识比较淡薄 第十页，共四十三页。 消费心理与行为分析 消费行为导向分析 强调产品性价比和实用性 服务第一，关注售后保障 “产品质量出点问题没关系，但出了问题要有人修是最重要的。”---顾客的典型评论 大都喜欢讨价还价式的交易方式 以“托熟人”、“找关系”为主要手段 第十一页，共四十三页。 影响顾客购买的主要因素 关注度最多的前三名依次是服务、价格和质量 而对于品牌的关注紧紧占10%左右。 “二流的产品+一流的服务”“一流的产品+二流的服务”。 次级市场顾客评价关注因素调查图 31% 25% 10% 27% 5% 2% 服务 质量 品牌 价格 功能 外观 第十二页，共四十三页。 三四级市场的渠道特征 渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势 强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商 单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富 渠道竞争激烈，但水平低 经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争 近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大 第十三页，共四十三页。 各渠道业态的表现 以国美、苏宁为首的超级连锁向发达的次级市场加速渗透，惊起“一滩鸥鹭” 当地强势卖场凭借其地缘优势，成为地头蛇 超市系统利用其团购或包销机的价格优势，也横冲直撞 专卖店体系也如雨后春笋，蓬勃发展，势头强劲； 乡镇终端商规模较小，且各种业态混杂，错综复杂 第十四页，共四十三页。 三四级市场的渠道结构 主要集中在家电电商场、百货超市和品牌专卖店。 家电商场比重最高，而百货超市和品牌专卖店的比重大致相当 家电商场品牌丰富、货量充足，有选择余地和价格优势 第十五页，共四十三页。 三四级市场经销商的特点 实力弱，小富即安型，关注眼前利益 忠诚度较低，往往多品牌经营，顾此失彼 求利不求量，毛利虚高，但服务缺失 不遵守游戏规则，易窜货烂价 坐商习性，不配合促销推广活动 第十六页，共四十三页。 三四级市场的竞争特点