包装与构成设计教案-市场调研与设计定位.docVIP

第二部分?市场调研与设计定位 第一节.市场调研 在市场销售中，让目标顾客最终达成购买产品是商家的目的。所以设计师在设计中必须把这个产品定位成消费者的所需之物，并且能让他们意识到自己的需求，满意于自己的消费。简而言之，包装是管理、营销、设计观念的总和。商业包装设计者为了掌握顾客购买商品的心理过程，以及同类商品的相关信息，应以设计者与消费者的双重身份，去所指定的销售市场内进行消费者调查和商品分析。 ? 目标市场调研 包括消费者、销售地点、消费层次，??以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。调研售卖场位置(主力或附属)、面积、商品的展示方式。销售地点可从大范围上划分为：国外、国内、城市、乡村、民族地区等。从小范围上可划分为：批发．零售、超市、普通商场等。 ? 商品及包装调研 收集品牌标志名称、主力商品的风格、造型、材料、色彩；同行业竞争品牌的商品及包装情况。其内容是： 1）产品生产单位的企业形象基本要素(标志、标准字体、标准色等等)；? 2）产品的品名(相关图形、标准字体)； 3）产品外观造型； 4）产品的色彩； 5）产品所用的材料及其特性； 6）产品生产工艺及加工精度； 7）产品的用途及使用方法； 8）产品档次； 9）产品竞争对手的情况和竞争措施等。 ? 第二节??设计定位 一.品牌定位 品牌定位是向消费者表明“我是谁”，要求在包装主面上突出商标的牌名，常用于知名度较高的企业的产品包装设计。如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。在当前普遍存在的信任名牌、崇尚名牌、追求特色的消费心理下，用品牌定位进行包装设计构思，具有十分重要的意义。以品牌进行定位构思，主要手法如下： 包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意，使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。 商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗、个性突出而起到第二商标的作用??另外，包装上企业的吉祥物也能起到形象识别的作用，如肯德基的上校形象。 品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“索尼”，以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识。它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。 ? 二.产品定位 商业包装设计必须有具体明确的对象。面对千变万化的各类产品，不同特性用途与不同状态的产品，需要采取不同的包装思路和方式手段。就产品的类型而言，就有食品、药品、文化用品、鲜活产品、器物等无穷尽的品种；就产品的状态分析，则有固体、粉状、液体、气体、糊状等各类不同形态的具体物品。 在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。所以，产品定位在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。具体形式如下： ? 产品图形定位 重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身造型的完美和优雅，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。这可以增加产品的可信度。 ? 产品文案定位产品联想定位 用与产品有关联的形象表现方法来引起消费者“由此及彼”的联想与共鸣。例如用与产品相关的元素：材料、产地、渊源等，以此来区别同类产品。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须借助人为的方法。 ? 产品象征定位 象征的作用隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，特别适合产品本身难于直观传达的题材。例如：??用抽象的符号、色彩表现产品的科技含量和效果。 ? 三.消费者定位 主要考虑的是产品卖给谁的问题。当产品的消费对象很明确时，设计构思以特定消费对象为定位方向，构思出相应的方案。消费者定位既可采用写实的手法，表现特定消费对象，也可用其他手法，表现消费者的心理方向。产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象。妇女用品可以用优美的有关图形形象来引起她们的兴趣。 ? [课程作业安排]? 由教师提供模拟或实际课题，要求学生自由选择其中的某一课题，然后多方面搜集所涉及的市场、消费者等方面的信息，并在此基础上对调查结果进行总结，写出调研报告和定位策划书。要求：调查信息全面详实，分析合理，定位准确。 对产品本身不必作过多的描述，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化处理来凸显产品包装的视