促销策略及SP绩效评估.ppt

促销策略及绩效评估主讲：唐洁薇2000/8/26 第一页，共三十四页。 促销 广义:广告、公关、人员推销、各种实质 的促销活动 狭义：各种实质的促销活动 （在给定时间及预算内，对业务人 员、经销商和消费者直接的诱因 或激励，其主要的目的在于创造 立即的销售业绩） 第二页，共三十四页。 促销组合 广告：、、、、、网页 （多样化、细分化——分众时代） 人员推销：与一个或多个可能的购买面 对面接触以实现销售.雅芳 第三页，共三十四页。 促销组合 公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传 .”农夫山泉”不再销售纯净水的例子 促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动 第四页，共三十四页。 消费者 促销成本效应 认知 理解 信服 订购 再次订购 销售促进 人员推销 广告与宣传 购买者的准备阶段 第五页，共三十四页。 产品生命周期 促销成本效应 导入 成长 成熟 衰退 销售促进 人员推销 广告与宣传 产品生命周期 第六页，共三十四页。 的特征 通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制 是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用 注重的是行动，行动导向的目标是立即销售 第七页，共三十四页。 的特征 是战术性的，而非战略性的； 广告是提供一个购买的理由，则提供激励购买的驱动力； 包括通路和消费者两大部分； 必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。 第八页，共三十四页。 与广告的区分 广告给消费者提供某种购买的“理由”，则提供消费者购买的“刺激” 目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度， 是行动导向，瞬时的诱惑 结果不同：广告追求有形、无形的价值、只产生销售上实质价值 第九页，共三十四页。 的重要性 10年前广告与费用比为60：40；现在广告与的费用比为40：60 第十页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 行销环境分析（我们在哪儿？） 产品（基本属性，利点入缺点，外观….） 竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点) 品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去 活动成果分析) 销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛) 消费者(包括对 的态度) 第十一页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 问题点及机会点(有哪些障碍) 目的(为什么要做) 我们为什么要举办活动? 有没有这个必要? 有没有其它更有效/更具效益的替代方案? 不得与品牌行销策略抵触。 第十二页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 对象 全面性或区域或通路选择； 零售店或消费者或两者均要； 目标消费群特性描述（不定与定位相同）。 第十三页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 目标（要达成什么样的目标？） 消费者 争取新使用者 保有目前使用者 鼓励目前使用者大量购买 增加商品的使用频次（时机/场合） 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 消化库存 对抗竞争品牌 降低季节性差异 第十四页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划目标（要达成什么样的目标？）  零售店 增加铺货包数 争取陈列支持 提高或降低零售店关系 维持或改善与零售店关系 对抗竞争品牌 刺激购买其他商品 零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主的支持，将商品顺利买给消费者 第十五页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 预算 有多少预算可用 怎样分配 第十六页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 策略 推拉的策略 拉和推的经费比例并无固定模式 整合理念 使用时机： 促销资源庞大； 市场竞销剧烈。 第十七页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 第十八页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 策略的演进 由单元 多元 由赠品 由商品静态卖场现场化动态活动 由一致化区隔化 由销售导向个人化生活导向 重视整合行销概念 第十九页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 创意及广告（有哪些点子？） 创意原则； 源自策略； 发展强而有力的诉求主题； 能与商品利点及形象结合 简单而不复杂；在预算之内； 善用公司及品牌资源； 实际可行；切题中肯；有延展性。 第二十页，共三十四页。 如何拟定一份出色的计划 创意及广告（有哪些点子？） 成功的创意 迅速引起注意；