广告定位之竞争优势.pptVIP

? 在竞争中如何才能脱颖而出，获得成功？ 第一页，共三十三页。 ? 如何才能击中消费者的心？ 说明了一个道理：有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力，造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置，这项工作在营销理论中被称为定位。 第二页，共三十三页。 ? 联想 目标消费者 竞争对手 定位 差异性 第三页，共三十三页。 ? 定位是基本的营销战略要素 竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)与定位(Positioning)都是公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。 营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。 第四页，共三十三页。 ? 定位是制定各种营销策略的前提和依据 在营销活动中，往往需要回答涉及4P’S的多种营销策略的问题，诸如： 如何使广告更有效？ 价格应如何确定？ 产品包装按什么标准来衡量？ …… 第五页，共三十三页。 ? 定位形成竞争优势 在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量上的上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。 明报——政论性 信报——财经、商业 东方日报——市民家居 星岛日报——社区新闻 第六页，共三十三页。 ? 定位是广义的成功之道 第七页，共三十三页。 ? 产品至上时代 第八页，共三十三页。 ? 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一具心理的位置 。 第九页，共三十三页。 ? 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效果。 广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 第十页，共三十三页。 ? 定位论的基本点：阿里巴巴的5把金钥匙 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。 第十一页，共三十三页。 ? USP理论、品牌形象论、定位论的比较 比较项目 产生时间 核心的理论主张 方法和依据 沟通的着眼点 USP 五十年代 强调产品具体的特殊的功效和利益 实证 物 BI 六十年代 塑造形象 长远投资 精神和心理的满足 艺术、视觉的效果 Positioning 七十年代初 创造位置 心理第一 类的独特性 心理上的认同 第十二页，共三十三页。 ? 定位实例 “力士”长期不变的定位策略 力士香皂的定位不是清洁、杀菌、而是美容。 如何表现这一定位，与消费者进行沟通？力士打的是明星牌。 第十三页，共三十三页。 ? 定位实例 香港银行如何利用定位谋取市场 香港金融业非常发达，占其产业的1/4。在这一弹丸之地，各类银行多达几千家，竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间？它们的做法是：利用定位策略，突出各自优势。且看它们都有何定位高招。 第十四页，共三十三页。 ? 定位实例 汇丰 定位于分行最多，全港最大的银行。 90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济，共谋发展的亲密的朋友关系。 第十五页，共三十三页。 ? 定位实例 恒生 定位于充满人情味的，服务态度最佳的银行。 第十六页，共三十三页。 ? 定位实例 渣打 定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。 第十七页，共三十三页。 ? 定位实例 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行。 第十八页，共三十三页。 ? 定位实例 廖创兴 定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 第十九页，共三十三页。 ? 从以上定位实例可见：利用定位，香港各家银行创出了各自的特色，有效地进行了市场细分。 第二十页，共三十三页。 ? 品牌定位首先要弄清的一个基本问题是：定位从哪个角度或何种层面出发？概括起来，共有以下七种定位类型。 第二十一页，共三十三页。 ? 档次定位 依据品牌子在消费者心目中的价值高低