探路者登山鞋广告策划书.docx

《广告学》 课程考核 专 题 小 组 名 业: 市场营销专升本（112）班 目：探路者登山鞋广告策划书单：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 2013 年 1 月 6 日 目 录 — 、市场分析 1 二、产品分析 3 二、竞争对手分析………………………………………………………………… 4 二、销售分析 6 二、广告战略 7 二、媒介战略 8 二、广告辅助战略………………………………………………………………… 9 二、广告预算… 11 二、广告预测… 12 前言 随着我国户外运动服装行业的高速发展，我国登山鞋市场需求呈现逐年增长的态势。登山鞋市场调研报告分析指出，由于起步晚、经验少、规模小、技术研发水平相对落后等诸多原因，在登山户外用品，特别是在户外登山安全防护器具、专业登山鞋服等产品的研发与生产上，中国企业明显地落后于国际先进水平。调研报告显示，经济越发达的国家，登山运动开展的越好，越普及，所以我们要通过广告像大众推销一种登山运动的理念，与此同时推销出我们的产品。 一、市场分析 随着登山鞋运动的兴起，登山鞋也陆续不断地发展。据市场分析调研显示，中国登山鞋开始扩张，但是中国登山鞋的发展却较为曲折，外国品牌不断充斥中国市场， 使中国登山鞋发展较困难，市场竞争相对激烈，从登山鞋发展历史来说登山鞋最早兴于 18 世纪后期的欧洲，而中国的登山鞋行业兴起较晚，人们对它的认知度不够。 1、市场优势 探路者 北京探路者户外用品股份有限公司成立于 1999 年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。 2007 年，探路者品牌被认定为“ 中国驰名商标”，并成为“北京 2008 年奥运会特许生产商”，创造了中国户外用品行业的两项唯一。2008 年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新能力最强的研发中心，设计的三项产品荣获国内最具权威性的工业设计大奖“ 红 星 奖”。公司的营销网络遍布全国 200 多个大中城市，标准化门店近 700 家。十年来，探路者以年均复合增长率超过 50%的速度健康成长产品分析。有着良 好的市场占有率。 2、市场劣势 1 2 2 在中国登山鞋销量中，探路者销量位居第二仅次于骆驼鞋，其原因在于研发成本比较高。 3、市场机会 探路者登山鞋拥有比别人更先进的技术，所以拥有很大的发展机会以及发展空 间，不断的扩大的市场规模；已经拥有的资源；不断加强的市场观念都是探路者登山鞋未来发展的机会。 4、市场威胁 据市场分析调研显示，中国登山鞋开始扩张，但是中国登山鞋的发展却较为曲 折，外国品牌不断充斥中国市场，使中国登山鞋发展较困难，市场竞争相对激烈，从 登山鞋发展历史来说登山鞋最早兴于 18 世纪后期的欧洲，而中国的登山鞋行业兴起较晚，人们对它的认知度不够。且中国登山行业发展存在一定的问题：如中国登山行业面临的“反倾销”问题，及质量和产品性能的问题。为解决中国登山行业发展困难的问题，各企业面临严峻的竞争压力，通过改善模式，调整市场价格，及打造不同品 种。 二、产品分析 一、材质：鞋面：GORE-TEX 防水薄膜，优质头层牛皮 鞋底：优质橡胶重量：39 码 1.1Kg 描述：采用 GORE-TEX 防水薄膜；鞋面采用具有防虹吸功能的头层牛皮制作； 探路者独立开发的专业登山鞋鞋底，采用优质橡胶大底制作，EVA 中底减震层内插入高韧性 TPU，确保户外徒步登山时的舒适和安全：鞋面设计有换气窗口：鞋垫采用探路者独立研发的 T-FOAM 防菌透气鞋垫。 3 PAGE PAGE 4 三、竞争对手分析 根据国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心对2009 年度全国户外品牌调查汇总结果，国内户外用品行业的市场集中度相对较高，销量前四名品牌所占户外行业总体市场份额的比例较大。探路者户外运动用品继2008 年成为中国户外用品行业销量第一之后，2009 年度探路者再次荣列此项殊荣。除探路者以外，2009 年度销量前四大品牌分别是奥索卡（OZARK）、哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（The North Face），它们在产品线、市场占有率等方面跟“探路者”品牌较为接近，是公司主要的竞争对手。 目前，公司已在品牌、营销网络、研发创新、供应链管理以及职业化团队等方面建立了综合优势，并以锻造卓越品牌、为大众提供周全保护并且时尚的户外旅行用品、聚焦顾客需求并最大限度贴近服务为战略目标，致力于成为国际一流的品牌运营企 业，成为中国最受社会尊重、最受员工欢迎的企业之一。 目前，中国市场已成为具有成熟户外用品市场运作经验的国际品牌开疆拓土的战场，同时，国内品牌的增长也非常迅速，根据 COCA 提供的《中国户外用品市场 2009 年度调查报告》，数据显示，2009 年中国户外用品品牌年度品牌数量已达 473 个，较2008 年同