新闻事业经营管理课件-媒介战略的选择、实施与控制.pptVIP

传媒经营管理 暨南大学新闻与传播学院 张晋升　主讲 ad630@126.com 第4讲 媒介战略的选择、实施与控制 1.媒介战略的选择 1.1媒介战略选择的基本方法 （1）SWOT模型 SWOT模型分析是国际上广泛使用的战略选择方法，其要点在于媒介所选择的战略必须与其内部能力（优势和劣势）和外部环境（机遇和威胁）相适应。四个字母对应的内容包括. 优势S——Strengths 劣势W——Weaknesses 机遇O——Opportunities 威胁T——Threats （1）媒介战略选择的SWOT模型 媒介的SW（优势劣势） 媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素和能力。 媒介的劣势是指媒介生存和发展的阻碍因素或者是媒介某些方面能力的缺失。 分析SW有两个标准： 单一优势；综合优势。 S是竞争的资产；W是竞争的负债。 媒介的OT（机遇威胁） 机会既包括产业机会，也包括媒介机会。 威胁是来自多方面的： 媒介政策的变化；外国传媒业的进入，受众需求的变化；新媒体的兴起对广告份额的争夺； 2005京华时报的SWOT模型分析 优势（Strength） 机制上的相对优势 京华时报生产环节各部门都建立了一套完整的，规范化的管理体系 京华时报的采编、发行、广告均衡发展 产品质量具有相对优势 积极的公关意识 明确的战略目标 资源支持优势 劣势（Weakness） 市场地位弱势 资金短缺 人力资源缺陷 研发系统不足 服务不足 2005京华时报的SWOT模型分析 机遇（Opportunity） 政策放开 广告市场总量扩大和广告规范化操作 全国第三方发行网机构出现 都市报是未来发展趋势 供应稳定 区域竞争不充分 挑战(Threat) 本地竞争将变得激烈 高层管理人员流失的威胁 替代品威胁 政策风险 波士顿矩阵分析 第Ⅰ区域： 明星产品。其市场占有率和业务增长率都比较高。 它们在短期内未必有较大赢利，但却是未来的财源。 第Ⅱ区域： 奶牛产品：处于这一象限的产品是创利大户。尽管在一定时期内业务量的增长较低，但有较高相对市场占有率。其产生的收益可以用来，满足明显产品的需要。 第Ⅲ区域： “幼童”产品。有希望，没把握。为有较高增长率、较低占有率的经营单位，需要较多的资源投入以适应迅速增长的市场（成长为明星产品）。 第Ⅳ区域：“瘦狗”产品，一般赢利甚少或有亏损。 南方报业产品系列——报纸 《南方日报》 《南方周末》 《南方都市报》 《21世纪经济报道》 《南方农村报》 《新京报》 《南都周刊》 《风尚》周报 《理财周报》 《云南信息报》 《西江日报》 南方报业产品系列——期刊 “6刊” 《南方》月刊 《城市画报》 《名牌》杂志 《南方人物周刊》 《２１世纪商业评论》 《商务旅行》 南方报业产品波士顿矩阵图示 20% 明星 Ⅰ 幼童？Ⅲ 高 10% 奶牛 Ⅱ 瘦狗 Ⅳ 低 0 10X 高 1X 低 0.1X 整体分析技术 Ansoff矩阵，由矩阵 策略管理之父安索夫博士于1975年提出 ，（产品/市场扩张方格、成长矢量矩阵） Ansoff矩阵产品/市场矩阵分析方法 1、市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。 2、市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。 3、产品延伸（Product Development）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新产品给现有顾客。4、多元化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，由于企业的既有专业能力派不上用场，因此是最冒险的策略。 整体分析技术 博弈论（Game theory） 囚徒困境（Prisoner’s dilemma） 案例： 报纸涨价 1.2媒介战略的选择过程 （1）分析目前战略的实施情况 原有战略和当前战略的执行情况