广告投放效果评估作业指引090507.docxVIP

广告投放效果评估作业指引 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 1 目的： 为了促进公司筹划专业能力的提升，加强公司对广告投放效果的评估，进一步了解目标客户的媒体选择偏好，充分发挥营销费用管理的集约效应，特制定本作业指引。 2 适用范围： 3 术语和定义： 3.1 广告投放额：指某工程在某一阶段内为向目标客群传递产品及销售信息而投入的推广费用总额； 以权责发生制为口径，在统计某一时段的广告投放额时，应遵循如下原如此： a) 时效原如此：此项费用的支出是否促进该时段的广告效果？如是，无论此项费用何时支付，均应计入该时段的广告投放额； b) 分摊原如此：此项费用支出带来的广告效果是否仅仅表现在该时段？如是，如此全部计入；如否，如此按照该时段广告效果所占权重计入； c) 示例为说明请参考附如此6.1“关于广告投放额统计口径之示例为〞。 广告投放额应包括〔不限于〕如下类别：报纸、杂志、网络广告、工程 网站、楼市图、活动、软宣、工地以外的户外路牌、交通指示、短信、播送、电视、数据库直投、展会等推广和相关制作费用； 为保证工程各阶段广告投放额之间的可比性，将开盘时段密集支出的卖场费用及其他固定效劳费用剔除，广告投放额不应包括〔不限于〕如下 类别：售楼处配饰/包装、样板间配饰/包装、看房通道包装、工地围挡包装、销售工具〔模型/效果图/动画/楼书/手册/户型图/电瓶车/工装/电子设备等〕、广告公司效劳费等推广和相关制作费用。 3.2　有效来电量：指首次有效来电的数量； 3.3　有效来访量：指新客户的首次来访〔剔除同行市调〕，以组为统计单位，同一组来访的n 个人的统计口径为“一〞； 3.4 成交量：以签订正式买卖合同为统计口径； 关于认购：不计入成交量； 关于退房：已办理完毕退房手续的，应从当月成交量中核减； 关于换房：已办理完毕手续的，按退房、再成交统计。 3.5　单位来电费用＝广告投放额÷有效来电量〔同一时段内〕； 3.6　单位来访费用＝广告投放额÷有效来访量〔同一时段内〕； 3.7　单位成交费用＝广告投放额÷成交量〔成交量的统计时段滞后于广告投放一个月，如4 月份的成交量对应3 月份的广告投放额〕； 3.8　成交率＝成交量÷有效来访量〔成交量的统计时段滞后于有效来访量一个月，如4 月份的成交量对应3 月份的有效来访量〕； 3.9　同比：与上年度同一时期的数据比值； 3.10　环比：与上月数据的比值； 3.11CPC〔Cost per Click〕：是指单位点击本钱，该种评估方式能充分利用网络媒体的技术特点，容易量化而且数值客观。 4 职责： 4.1 市场部 是广告效果评估的主控部门，负责收集、指导、审核工程?广告效果评估报告?； 负责监视、指导工程关于?广告效果评估报告?的落实工作。 4.2 销售代理公司 负责在次月5 日前编制完成?广告效果评估报告?，并提交至市场部； 负责落实?广告效果评估报告?中的结论，提高推广工作的效率。 5.内容及要求： 5.1 广告投放的费效比、同期增长分析 费效比以半年为统计时长，同期增长以月度为统计时长； 用折线图的方式动态表现成交率、单位来电费用、单位来访费用及单位成交费用的变化趋势、同期增长比率； 5.1.3横向比拟某一时点下各工程 5.1.4参见附件?广告投放效果评估附表? 5.2 广告投放渠道的结构分析 成交客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报〔DM〕、播送、路过及其他； 来访客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报〔DM〕、播送、路过及其他； 来电客户的来源包括：报纸、杂志、路牌、网络、亲友介绍、公关活动、短信、夹报〔DM〕、播送及其他； 研究成交、来访及来电客户其各类来源分别所占的权重，以及该权重在 近一段时间里的变化情况，参见附件?广告投放效果评估附表? 5.3 网络广告的CPC 分析 目前网络广告所占客户来源的权重越来越高，因此有必要对网络媒体做更加准确的分析，以提高网络广告投放的费效比。 参见附件?广告投放效果评估附表? 6 关于广告投放额统计口径之示例为 6.1背景：某工程于3 月份签订一块户外路牌合同，合同期为一年，总金额300 万，从4月20 日开始发布。4 月 6.2在统计该工程3 月份的广告投放额时，因户外路牌尚未发布，因此不计入当月广告投放额，尽管合同于3 月份签订； 6.3在统计该工程4 月份的广告投放额时，户外路牌从4月20日～4 月30日共计发布11 天，如此按照〔300万÷12月〕×〔11天÷30天〕=9.17万的公式计算，仅将 6.4在统计该工程5 月份的广告投放额时，发布期为5 月全月份发布，如此按照300 万÷1