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消费升级背景下电子商务从C2C到C2B2C的发展探索作者：宋治国来源：《商业经济研究》2017年第14期 内容摘要：本文首先结合城乡居民的消费升级、C2C的发展背景等对C2C的发展现状进行分析，其次通过概念特征描述、案例分析等形式对C2B2C模式展开深入研究，最后对未来C2B2C模式的优化路径展开探讨。 关键词：消费升级C2C模式C2B2C模式电子商务 中图分类号：F713文献标识码：A 消费升级背景下电子商务C2C发展情况 （一）消费升级方式 居民消费观念变化。消费观念指的是人们对自身可支配收入的分配方式以及对所需商品和服务进行消费时的观念以及态度。主要表现在：第一，更加追求个性化。互联网的全面普及使消费者获取商品信息更加全面，提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。第二，更注重品牌。消费转型升级表现为居民的购买力提升，人们不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，而品牌正是产品质量确保的标志。第三，更追求精神层面的享受。消费升级使居民的消费观念与过去两次工业革命的消费观念有所差异，在经济与科技的共同推动下，人们更注重在文化、旅游、娱乐方面的精神消费追求。 居民消费模式变化。具体而言，主要体现在居民的消费模式整体上呈现出生存型向发展型与享受型转变，且三种消费模式的自身出现结构升级，例如在住房、衣着等方面更注重品质与个性，而在发展型消费上追求数字化、智能化与个性。图1展示了国内城乡居民在近几年的恩格尔系数变化曲线。恩格尔系数越低，意味着居民生活质量以及消费水平越高。可以看到，在2015年城镇和农村恩格尔系数分别达到34.8%、37.1%，意味着城乡居民普遍达到了小康、富裕的水平。在国内经济社会发展的背景下，城乡居民的生活水平与消费水平进一步提高。从2008年以来城乡恩格尔系数持续降低的趋势可以看到，以基础生存型消费为主的传统消费结构将逐步被以发展型、享受型的消费模式所取代，意味着城乡居民的消费在近几年内发生了转型，并且在结构上进行了升级。人们有更强的消费能力与消费意愿购买个性化的、具有品牌保障的、注重精神层面享受的商品。而互联网技术的发展推动了电商的产生与电商类型的拓展，网购规模在整体消费中所占的比重持续扩大，电子商务平台也衍生出了C2C、B2C等商业模式。 居民消费业态变化。消费业态指的是产品零售商向消费者提供产品与服务的具体形态，包括产品销售对象、销售品类、销售途径等营业形式。在新时期科技创新的推动下，新型消费业态主要表现为传统实体店购物模式逐步转变为网络平台购物。如图2所示，国内网购市场在近几年的交易规模不断扩大，2015年达到39900亿元，同比2014年增长43个百分点；增速为13.5%，同比2014年增速上升2.9个百分点；2015年网购市场交易规模占同期社会消费品零售总额12.7%。整体来看网购市场交易规模不断扩大，增长率也在稳步上升。 （二）电子商务C2C发展现状 C2C市场规模及发展趋势。C2C电子商务模式是我国最早出现的电子商务模式之一，当前市场规模仅次于B2C模式。根据图3所示，2011年C2C的市场规模所占比重相当于B2C市场规模的三倍，但在此之后，C2C的市场规模被不断挤压，2015年B2C的市场规模占比超过了C2C市场规模，并在此后以4.17%的增速扩大市场规模。从C2C市场规模在总体中所占比重不断减小可以看到，人们在网购消费行为中逐步产生对品牌与质量的依赖，其在网络平台上购买的产品需要有较优信誉的企业做品质担保。 C2C模式发展进入瓶颈期。受到B2C市场的威胁以及消费市场的变化，C2C模式逐步进入了瓶颈期。具体原因有：B2C市场发力，消费者更倾向于在官方网络渠道进行网购；C2C模式中卖方多为个人，资质、信誉等都难以得到保障。例如买家购买到产品后，产品情况与卖家描述的信息不符，或存在质量问题难以维权，或是在出现交易纠纷后，消费者投诉的问题难以得到根本解决。而C2B2C的出现，能够有效突破C2C交易模式的瓶颈，其中，中是指电商网站。在这种交易模式中，电商网站以买家或卖家的身份介入到交易的过程中，使卖家的信用度提高，也最大程度地减少商家欺诈的可能，能够有效解决线上交易买卖双方信息不对称的问题。另外，城乡居民的消费观念和消费业态的升级也为C2B2C的发展创造了有利条件。 C2B2C电子商务模式概述 （一）C2B2C模式概述 第一，含义及特征。C2B2C是指消费者到企业，再到消费者，是互联网经济的新型商业模式。其改变了传统模式下生产者与消费者的关系，不仅是由企业向消费者提供商品，同时也由消费者个体进行价值贡献，由企业和相关机构消费价值。C2C交易模式与C2B2C之间的差异如图4所示。C2B2C的核心在于以消费者为导向，由消费