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二、 消费者购买行为分析 3.消费者需求分析 消费需求的基本特征 可诱导性 发展性 伸缩性 多样性 需求的特征 第十九页，共四十三页。 二、 消费者购买行为分析 4.消费者购买行为类型 例行反应行为 有限度解决问题行为 广泛解决问题行为 低价产品 经常购买 消费者低度介入 熟悉产品的类型 购买时很少花时间或心思 昂贵产品 非经常购买 消费者高度介入 不熟悉产品的类型 购买时花很多时间或心思 第二十页，共四十三页。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 第二十一页，共四十三页。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 1.文化 文化是引发人类欲望和行为的最基本的决定因素。 亚文化 Subculture 能为其成员带来明确的认同感和集体感。 民族群体 宗教群体 种族群体 地理群体 …… 多文化营销（Multicultural marketing） 第二十二页，共四十三页。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 1.文化 文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为. 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 第二十三页，共四十三页。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 参照群体Reference Groups 成员群体 主要群体 次要群体 家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影响者.购买者.使用者 角色和地位 2.社会因素 第二十四页，共四十三页。 3.个人 个人因素 年龄和 生命周期阶段 职业和经济能力 生活方式 单身阶段 新婚夫妇 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢阶段 鳏寡阶段 个性和自我概念 习惯型 冲动型 理智型 选价型 情感型 不定型 Activity Interest Opinion 三、 影响消费者购买行为的主要因素 第二十五页，共四十三页。 三、 影响消费者购买行为的主要因素 4.心理 心理因素影响 行为选择 动机 Motivation 知觉 Perception 信念和态度 Belief Attitude 学习 Learning 第二十六页，共四十三页。 四、 消费者购买决策过程 5.购后行为 4.购买决策 2.信息搜集 1.确认需求 3.方案评价 High involvements Products 第二十七页，共四十三页。 四、 消费者购买决策过程 消费者需要得以实现并得到满足 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者 对某个问题 或需要的 确认. 第二十八页，共四十三页。 四、 消费者购买决策过程 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体 消费者评级机构 产品的操作 检查 使用 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 第二十九页，共四十三页。 四、 消费者购买决策过程 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案 第三十页，共四十三页。 四、 消费者购买决策过程 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 购买决定 未预料的 情况 其他人的态度 第三十一页，共四十三页。 山东经济学院·国际贸易学院School of International Trade, Shandong Economic University International Marketing国际市场营销学 School of International Trade, Shandong Economic University 山东经济学院·国际贸易学院 第一页，共四十三页。 The analysis of Consumer Market and the Behavior of Buyer Chapter 7 第二页，共四十三页。 市场的定义 传统认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所 经济学上，市场泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 营销学上，营销者看来，卖方构成行业（或产业，Industry），买方构成市场（Market）。 第三页，共四十三页。 第四页，共四十三页。 第五页，共四十三页。 政府市场 国际市场 零售商市场 生产者市场