第一章现代广告的价值观.ppt

广告作品1－28 第六十二页，共九十页。 广告作品1－29 第六十三页，共九十页。 课堂讨论主题： 广告作品1－14、15、16“品位”与“信息”的结合问题 第三十页，共九十页。 广告作品1－14 第三十一页，共九十页。 广告作品1－15 第三十二页，共九十页。 广告作品1－16（电视） 第三十三页，共九十页。 三、广告经济的经营机制：广告代理制 广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。 第三十四页，共九十页。 (一)广告代理制的演变 版面销售模式（1841年帕尔默）　　媒介掮客模式（1865年罗威尔）　　广告代理制（1869年艾尔）。 20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。 (二)广告代理制的内容 广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。 第三十五页，共九十页。 第三节 广告学的研究对象 一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 二、广告学的研究对象 广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。 第三十六页，共九十页。 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。 （一）研究广告历史发展规律 课堂讨论主题： 广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用 第三十七页，共九十页。 广告作品1－17 第三十八页，共九十页。 广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。 （二）研究广告的基本理论与范畴 课堂讨论主题： 广告作品1－18的“信息”与“符号”问题 第三十九页，共九十页。 广告作品1－18（电视） 第四十页，共九十页。 广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。 课堂讨论主题： 广告作品1－19的心理作用机制 第四十一页，共九十页。 广告作品1－19（电视） 第四十二页，共九十页。 （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理 第四十三页，共九十页。 1898年美国学者E·S·路易斯提出。 第四节 现代广告的发展 一、广告运作理念的持续创新 （一）AIDA理念 课堂讨论主题： 运用AIDA理念分析广告作品1－20 第四十四页，共九十页。 广告作品1－20（电视） 第四十五页，共九十页。 （二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容： 一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题； 二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念； 三是主题内容必须具有感动顾客的力量。 ESP即情感销售主张。 第四十六页，共九十页。 课堂讨论主题： 运用USP理念分析广告作品1－21 第四十七页，共九十页。 广告作品1－21 第四十八页，共九十页。 （三）品牌印象理念 20世纪60年代大卫?奥格威提出品牌印象理念。 （四）CIS理念 20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。 （五）R.O.I理念 R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。 第四十九页，共九十页。 课堂讨论主题： 运用R.O.I理念分析广告作品1－22 第五十页，共九十页。 广告作品1－22（电视） 第五十一页，共九十页。 （六）定位理念 1969年美国广告专家J?克劳特最早提出定位思想。 （七）品牌性格理念 20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。 课堂讨论主题： 运用品牌性格理念分析广告作品1－23、24、25、26 第五十二页，共九十页。 广告作品1－23 第五十三页，共九十页。 广告作品1－24 第五十四页，共九十页。 广告作品1－25 第五十五页，共九十页。 广告作品1－26 第五十六页，共九十页。 （八）IMC理念 舒尔茨等人出版《整合营销传播》，系统阐述IMC，提出它包括三个要求： 一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略之中； 二是广告宣传自身围绕特定的