高教社市场营销调研教学课件第16章 描述性统计.ppt

课程链接 /course/WHU1449794173?from=searchPage 谢谢！ * 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 * 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 第十六章 描述性统计 武汉大学经济与管理学院 曾伏娥 教授 目 录 数据总体描述 1 描述性统计常用方法 2 第一节 数据总体描述 营销调研人员通常会使用诸如均值、众数、标准差和全距等描述性统计量去描述样本数据,通过这种方法绘制出典型调研对象特征并揭示出调研对象回应的一般模式。描述性统计通常在分析的早期阶段使用,以便为后面的分析提供基础。两种使用最广泛的测量样本信息的方法是集中趋势测量和离散趋势测量。集中趋势主要用于描述“典型”调研对象及其反应;离散趋势主要用来描绘其他调研对象及其反应与“典型”调研对象及其反应在多大程度上近似或不近似。 一、总体描述的类型 二、集中趋势测量 集中趋势(measures of central tendency)测量是对数据进行初步分析,目的在于呈现调研对象对某个具体问题的最典型反应。集中趋势测量方法包括众数、中位数、四分位数和均值。 众数(mode)是指在一组数据中出现次数最多的数。也就是说,如果对一组数据进行扫描,众数就是比其他数出现更多的数。众数是对集中趋势的一种相对描述,但在实际营销调研中并不意味着绝大多数调研对象都选择了这个数值。众数只是简单地指出了出现频率最高的数值,并且众数出现的频率没有要求必须等于或高于50%。不论频率如何,只要是在一组数中出现频率最高的数即可。 (一) 众数 (一) 众数 计算众数可分为两种情况:单项式分布数列和组距式分配数列。在单项式分布数列中确定众数比较简单,只需要找出出现次数最多的变量值即可。确定组距式分布数列的众数则需要通过计算,且众数有上限公式和下限公式。 众数可能存在“绑定”的现象,即有可能出现多个众数,如双众数( bi-modal)分布或三众数( tri-modal)分布。也有不存在众数的情况存在。当分组数列没有任何一组的次数占多数,即分布数列中没有明显的集中趋势,而是近似于均匀分布时,则该分组数列无众数。若将无众数的数列重新分组或各组频数依序合并,可能会使数列再现出明显的集中趋势。众数虽然简便易用,但存在敏感性不足的缺点,因为计算众数只利用了众数组的信息,不像均值那样利用了全部数据信息。 二、集中趋势测量 (二) 中位数 中位数是指在一组从小到大排序的数据中位于中间位置的数。换言之,在这组数列中,有一半的数的值大于中位数的值,剩余另一半的值小于中位数的值。中位数把降序或升序排列的数列的值和出现的频率都考虑进去后可以告诉调研人员整个数列的中间位置大约在什么地方。因此,调研人员可以通过观察数列中所有数的频数或百分比来初步探索中位数。 中位数的优点在于可避免极端数据,且代表着数据总体的中等情况。中位数是通过排序得到的,它不受最大、最小极端数值的影响。中位数在一定程度上综合了平均数和众数的优点,具有比较好的代表性。部分数据的变动对中位数没有影响,当一组数据中的个别数据变动较大时,仍可用中位数来描述这组数据的集中趋势。 二、集中趋势测量 (三) 四分位数 中位数也称为“二分之一分位数”,因为它将全部数据按教值的大小平均分为两个部分。类似地,也就存在其他分位数,常见的有百分位数和四分位数。使用这些分位数的目的在于从总体上掌握数据集的分布范围和结构,它们是考察数据总体集中趋势的有力工具。 四分位数是指将数据总体从小到大排列后平均分为四等份,位于分割点位置的数,分别标记为Q1Q20。在名称上,Q1称为“四分之一分位数”或“下四分位数”;Q2等于中位数;Q3称为“四分之三分位数”或“上四分位数”。四分位数的作用和中位数类似,可用于描述定序变量数据的集中趋势,但不能用于描述定类变量数据的集中趋势。 二、集中趋势测量 (四）均值 1.算术平均数 算术平均数(mean)可分为简单算数平均数和加权算术平均数。 2.几何平均数 几何平均数(geometric mean)为n个观察值连乘积的n次方根。当计算平均百分比或平均指数(如利率)时宜采用几何平均数。换言之,当数据呈倍数关系或不对称分布时(如增长率或生长率、动态发展速度),通常运用几何平均数。 几何平均数的特点有:①受极端值的影响较算术平均数小;②如果观察值有负值,计算出的几何平均数就会成为负数或虚数;③观察值数列中任一观察值不能为零。 二、集中趋势测量 (四）均值 3.调和平均数 调和平均数（harmonic mean)为数列中观察值倒数的平均数的倒数,适用于观察值是阶段性变异的情况,如每小时输出功率、每升油可行