从ONdigital到ITV Digital之痛分析和总结.docx

从 ONdigital 到 ITV Digital：“美丽的梦想”是怎样出了问题的 1998 年，英国一家新数字电视频道推出，其目标是与鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的英国天空卫星广播公司(BskyB) 竞争，并将数百万中的英格兰电视观众变成付费电视的使用者，这种电视叫数字化地面电视， 它通过顶置盒进入一个新平台。然而在 2002 年，它失败了。 ONdigital 的第一任品牌营销总监马克·桑兹(Marc Sands)说：“我们认为可以与天空公司竞争，因为它有致命的弱点：最不受观众的信赖。我们将通过我们的行为和价格的清晰透明度与之区分开来。这是个美丽的梦想：即插即用。” 但是，他们很快就发现要想递送争门的软件和顶置盒以及应付全国散落的覆盖区是很困难的。桑兹说：“1999 年夏天，我发现这些问题是致命的，当画面定格不动之后，我们的诺言就被击得粉碎，我们输了。” 而此时公司的丰要竞争者英国天空卫星广播公司却付酬给那些推荐使用该公司系统的 零销商，使得公司面临着更多的压力。天空公司决定要发放免费的顶置盒，这意味着 0Ndigital 除了照例模仿之外别无选择，这一项使得每年额外增加1 亿英镑的支出。“文化、媒体与运动”部门(负责监督政府 2001 年 6 月之前的数字计划)的前任大臣克里斯·史密斯(Chris Smith) 在接受《卫报》采访时说：“我认为 ONdigital 决定要与英国天空卫星广播公司正面交锋也许是错误的，他们本应寻找另一块市场。” 在 2001 年，ONdigital 改名为 ITV Digital，将之与一个地位业已稳固的、备受信赖的品牌名称联系起来(ITV 是英国最受欢迎的地面频道)。但是，同样的问题依然存在，观众需要购买全新的设备——它不需要抛物面状天线，换句话说，这是一个全新的平台。 技术困难也是个问题，顶置盒使用的软件内存不足，经常出故障，原来的一个用户布里奇特·弗斯特(Bridget Furst)这样解释道： 我在 1999 年 11 月注册使用ONdigital，因为我们居住在保护区，不能使用抛物面状天线。但是技术故障简直让我们发疯，画面在没有任何警告的情况下定格不动，一星期发生三 四次，你只能打电话寻求建议，提供安全密码，排队等着技术援助，然后你需要一个小组的人让事情恢复正轨，有人告诉我说他们的软件不能 在平台上接收BBC 频道。 2001 年之前担任公司总监的格雷厄姆·西姆科克斯(Graham Simcocks)意识到技术问题阻碍了发展，他说：“我们没有对整个系列的技术问题给予足够的重视：画面总是消失的原因是什么，需要加强它的技术含量。这两个问题是消费者取消使用该频道的最大原因，还有一个问题就是有些家庭本应处在接收区范围之内，但仍然存在问题。” 另一个因素就是缺乏购买 ITV Digital 的动力。虽然 ITV 的主要网络 Carlton 和 Granada 是公司的后盾，但它们并没有为主要节日提供专门的入口，ITV Digital 原销售总监马修·西曼(Matthew Seaman)说：“我认为 Carlton 和 Granada 并没有给予充分的支持，它们本应该给 予 ITV 专门的节目，如肥皂剧《鉴队街》(Coronation Street)的首轮播映。付费电视不是理所当然就存在的，它需要一个规模巨大的、大胆的举措，相当于天空的英超。但股东却从未想过可以拿 ITV 的法宝来冒险。” 没有几个人能够确切的理解这个网络的意义。起初，它显然极力欲将自 L!J 己与天空公司区分开来。ITV Digital 的第一任首席执行官史蒂芬·格拉比纳(Stephen Grabiner)有一次将默多克所预见的数字电视的多频道化说成是仅仅让那些“住在高层的悲伤的人”感兴趣，然而，ITV Digital 后来却模仿天空公司的足球中心战略，它花费3l500 万从全国足联手中购买比赛的电视转播权，它还从卫星公司购买电影，报纸《观察家》(The Observer)认为：“这种内在的矛盾让观众作常困惑不解。” 《观察家》还将矛头直指查尔斯·阿伦(Charles Allen)和迈克尔·格林(Michael Green)(平台的两大股东 Carlton 和 Granada 的董事会主席)以及其他管理人员： 许多人期待着一些管理者尽快离职--即使阿伦和格林竭尽全力地保留他们俩的职位，允许自己在此后的某个时间更从容的离开人们对 Granada 的领袖史蒂夫 ·莫里斯(Steve Morrison)提出质疑，他在与足联谈判正如火如荼之际却选择了去新西兰度假。还有，人们看不出一个原先当过记者但在付费电视领域毫无经验、却成为 ITV 和ITV Digital 总裁的斯图尔特·普雷布尔(Stuart Prebbl