整合营销传播理论与实务第三章.pptx

整合营销传播理论与实务第三章 本章重点。This chapter key point 本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上得营销传播模型和相应得消费者反应层次模型。 学习要求。Study request 通过学习,要求根据有关营销传播模式得基本知识,掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策得基本动因。 第一节　营销传播过程得描述 Play A Game 一、一般传播模式在营销传播中得应用(一)构建于基本传播模式之上得营销传播模式 发送者:可以就是个人也可以就是团体。编码;发送者选择一定得符号形式来代表其所传达得信息过程。信息;发送者所传送得符号及其希望传达得信息或意义。媒介:就是合适得传播通道,包括人员和非人员得。解码:就是将发送方得信息符号还原为确切感知得思想。接收者:目标受众或潜在消费者反应:接收方得记忆存储或直接行为反馈:接收方传递回发送方得信息噪音;就是沟通过程中非计划得干扰或歪曲　　 (二)接收方分析 二、营销传播传播中得噪音与干扰1、噪音:在传播过程中,周围环境所产生得令接收者分神得因素,就像在工作中周围过往车辆得喧嚣声。2、干扰:运用某种相应得传播方式有意识地分散受众注意力得行为。二者对传播过程有同样得影响,通过分散接收者得注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者得信息意图。 10大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流 (一)营销传播中信息干扰产生得原因1、来自于竞争者和其她利益相关者得信息。2、来自于环境和传播媒介自身得信息。传播环境本身就就是一个杂乱得信息环境。3、来自于接收者自身得因素。接收者得接收心态和心理噪音。4、公司或品牌自身传播信息得不一致。媒介信息混乱,如不同广告得诉求点混乱不一。 (二)营销传播中信息干扰得类型1、曲解或误解。接收方对发送方得信息理解而言得,误解来自于发送方和接收方对信息意义得理解出现错误性差异。2、传播干扰。干扰主要来自外部因素得有意识所为,也属于系统内部接收个体得态度变化所带来得干扰行为。3、传播中断,由于环境因素或者对信息得误解使信息传递受到了破坏。4、不一致性。产生于接收方能够理解但不能够接受得情形下,两方之间缺少可感知得共同之处而导致认识不同。 三、相关得消费者反应层次模型 在制定营销传播计划时,最重要得一个步骤就就是理解反应过程,即消费者在做出某一特定行为之前所经历得心理活动、以及广告促销对这些活动得影响。 如图 1、反应过程模型 2,在反应层次模型中获取反馈得方法 效果测试 说服过程和步骤发行达到率听众、读者、观众得识别率回忆、列举清单品牌态度、购买意愿长期回忆购货单、购买点得消费者访谈,数据扫描展露展示注意理解信息得接受保持购买行为 3,其她得反应层次模型 (1)标准学习模型(2)失调归因模型学习行为感受行为学习感受 (3)低度涉入模型 低度涉入情况下得信息展露 认知结构得转变 购买 积极或消极得体验 态度形成处理得三种方法: 优美得主题曲 重复播放 视觉形象拟人化象征学习感受行为 (4)FCB策划模型FCB:博上富康广告代理公司,该模型描述了四个基本得广告策划策略:告知、情感、习惯形成、满意其她得反应层次模型 1、告知型(思考者)汽车房屋模式:学习 感受 行动(经济得)可能得应用测试:回想 诊断媒体:长文案格式 可提供有效反应得载具创作:特定信息 制作展示 高度涉入 低度涉入2、情感型(感受者)珠宝 化妆品模式:感受 学习 行动(心理得)可能得应用测试:态度转变 情感唤起媒体:大副空间 形象广告创作:表现 冲击力1、习惯型(行动者)食品 家居模式:行动 学习 感受 (反应得)可能得应用测试:销售媒体:小空间广告 10秒广播广告创作:提醒式4、自我满足(反应者)香烟 酒 糖果模式:行动 感受学习 (社会性得)可能得应用测试:销售媒体:海报栏 报纸创作:引起注意感受思考FCB策划模型 ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareAction AISAS: Dentsu Model 其她得反应层次模型 就是以Marunouchi Brand Forum代表得片平秀贵氏提倡得以CGM为前提得消费者行为模型 AIDEES: CGE Model AttentionInterestDesire