中粮冷却肉营销推广策略.pptVIP

上市推广方案 效果评估 第五十页，共七十四页。 上市推广方案 品牌定位：新鲜的、可靠的 质量承诺： 7°空间，7°保鲜 品牌定位： 全国首个“冷却安全猪肉”生产基地。 差别化策略：新鲜自有道 第五十一页，共七十四页。 广告组合： 由于本产品为新品类，品牌为新品牌。因此以报纸功能性介绍为主，电视品牌宣传为辅，车身、户外全面接合。 促销组合： 上市推广期的促销活动主要目的是提高消费者对产品的尝试度，并提高品牌的知名度。 上市推广方案 第五十二页，共七十四页。 市场分析——市场状况 我国的肉类产业已经具有相当的生产规模，为冷却肉市场的扩大提供了现实的发展空间。 我国的畜牧养殖水平和肉类的加工水平有待提高。 国内巨大的消费市场是未来肉类加工企业的生存基础，但它们也面临着国外的竞争压力。 第十八页，共七十四页。 消费观念的改变，使未来生鲜肉的消费市场大部分将被冷却肉所替代。 预计目前我国的冷却肉，仅城市消费市场有105.8万吨的市场空间，预计产值为116.38亿。 对于上市公司中，涉及冷却鲜肉加工和销售的，未来的几年中将会有一新的利润增长点。 市场分析——市场状况 第十九页，共七十四页。 市场分析——武汉优势 武汉仅城区居民年消耗猪肉就达180万头，为猪肉销售提供了重要的保证； 武汉地处长江之滨，是有名的“九省通衢”，物流便利，为今后的全国性发展提供了便利条件； 武汉生猪喂养及加工的必备条件——水、气候及环境得天独厚。 政府的优惠政策也为冷却肉在武汉市场的发展提供了有力的支持。 第二十页，共七十四页。 市场分析——竞争对手分析 全国知名品牌——双汇 产品名称：双汇冷鲜肉 高知名度和美誉度 在肉制品市场已占领一定的市场份额 在武汉市场已建立8家连锁超市，通过此途径销售 价格略高于市场价 在中央电视台已投放广告 本地广告宣传：车身广告 宣传口号：更安全、更放心 第二十一页，共七十四页。 武汉本地品牌——天天鲜 新品牌，知名度与美誉度都比较低 还未被广大消费者所接受 由于具有超市背景，已以超市为通路进行销售 价格微高于市场价 未有广告宣传进行配合 市场分析——竞争对手分析 第二十二页，共七十四页。 SWOT分析 ——S优势 在肉食产品加工方面，中粮集团有多年历史，拥有较强的技术、管理优势。中粮在武汉有专供香港的生猪基地，可年产生猪3万头，至今已运作了50年； 冷却肉相对进入门槛较高，种苗、养殖、管理、屠宰、加工、配送一条龙，环环相扣，产业链较长；而且技术要求严密，没有一定实力和规模的企业无法进入，这就为中粮冷却肉项目设立了一个天然屏障，排除了大量的竞争对手。 武汉市政府的优惠政策提供了有力的支持。 第二十三页，共七十四页。 SWOT分析 ——W劣势 更多的消费者接受冷冻肉这一产品还需要一段时间。 现在中粮集团还没有自己的肉类产品的品牌。 中粮集团进入市场时间较双汇、天天鲜等品牌较晚，且没有成型的销售通路，需要在最短的时间内建立自己的销售网络。 第二十四页，共七十四页。 SWOT分析 ——O机会 目前市场上还没有一家冷却肉品牌，在此时机建立自己的品牌尤其重要。 市场需求潜力巨大，而竞争者少，力量较弱。 竞争对手在目标市场上的声音小（广告宣传力度小），给突出中粮品牌留下了广阔的空间。 第二十五页，共七十四页。 SWOT分析 ——T威胁 随着市场的发展，冷却肉将被大多数消费者所接受，竞争对手也将越来越多。 双汇集团进入武汉市已建立两家专卖店，必定还会发展更多的专卖店，这很容易让双汇集团将好的地段、位置所占领，这对于中粮集团冷冻肉的发展造成了极大的威胁。 第二十六页，共七十四页。 消费者调查 ——基本情况 采访地点：街头随机访问 问卷数量：120份 有效样本数：102份 访问首要甄别条件：被访者是家庭中负责买菜的人 此问题共有102人回答。 第二十七页，共七十四页。 消费者调查 ——基本情况 第二十八页，共七十四页。 此题共有102人做答。 消费者调查 ——基本情况 第二十九页，共七十四页。 消费者调查 ——消费习惯 此图显示现在已有近30%的消费者习惯在超市内买菜，表明消费者的购物习惯已发生了改变。 此问题共有102人做答。 被访者买菜的习惯地点比例示意图 菜场 72.5% 超市 27.5% 第三十页，共七十四页。 此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。 被访者购买肉类频率比例示意图 每天都买 7.8% 隔一天 21.6% 隔三天 31.4% 每周一次 27.5% 很少买 11.8% 此题共有102人做答。 消费者调查 ——消费习惯 第三十一页，共七十四页。