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什么是营销风险管理--第1页 什么是营销风险管理 营销风险管理是企业通过风险识别、风险衡量、风险评价、风险应对等方式，对营销风 险实施有效控制和妥善处理损失的过程。全面地理解营销风险管理，要注意如下几点： (一)营销风险管理的核心 营销风险管理的核心是降低损失，即在风险事故发生前防患于未然，预见将来可能发生 的损失而事先加以防范，或者预期事故发生后可能造成的损失，事先采取一些解决事故隐患 的办法，以降低可能造成的损失。 (二)营销风险管理的对象 营销风险管理的对象可以是纯粹营销风险，也可以是投机性营销风险。投机性营销风险 的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险管理讨论的重点。 (三)营销风险管理的过程 风险识别、 衡量、评价是为了认识、评价风险管理单位的风险状况，解决风险管理方面 的各种问题，制定风险管理的方案，这一过程实际上是一个管理决策的过程。 营销风险管理的内容 营销风险管理需要从公司高层、到其他各个部门的负责人以及销售部门的所有人员和其 他部门员工共同树立风险意识，分担不同的职责。企业最高层要高度重视风险管理，设置企 业风险管理的职能、机构， 建立起企业风险管理的体系和机制，并在这个体系中以市场营销 的风险管理为核心、 为归属、为龙头。这样，一方面可以将方方面面的风险管理参考信息乃 至预警集中， 比如企业债务、财务风险管理的分析评估结果，为发现市场营销中存在的货款 回收问题、营销成本问题、定价问题、经营业绩问题，催促市场营销部门进行深入分析、识 别、评估和防范风险。另一方面可以对市场营销风险管理提供技术方法上的服务和指导，对 管理过程进行监督、评审。 甚至设置风险基金对市场营销风险事件发生后及时进行补偿，以 使市场营销工作减轻或者摆脱危机，回归正常。营销风险管理的主要内容包括： (1)建立风险责任与风险利益相对称的运行机制。风险管理同其他管理一样，需要有良 好的激励运行机制、 利益驱动机制， 形成管理、信息传递上的制度和组织体系，并在其他部 门也根据业务的逻辑联系分配市场营销风险管理的内容，形成系统的体系。 (2)进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。这一工作强调分清轻重缓急，多层次、 多侧面、多环节进行，强调部门协调沟通，并强调动态循环。 (3)进行风险防范和控制。 (4)进行风险事件的紧急处理和补救。 [编辑] 营销风险管理的目标[1] 什么是营销风险管理--第1页 什么是营销风险管理--第2页 营销风险管理的目标是以至少的管理成本获得最大的安全保障，以减少风险造成的损失 和对环境的不利影响。 在营销风险管理实务中， 各企业应根据自身的实际情况制定具体的风险管理目标。普通 而言，营销风险管理目标可以分为损前管理目标和损后管理目标两种。 (一)损前管理目标 营销风险管理在发生损失前的目标是选择最经济、最合理的方法，减少或者避免事故的 发 生，使风险发生的可能性和严重性降低到最低程度， 并尽可能地降低风险对经济和社会 的消 极影响，其管理目标主要包括以下内容： 1．经济合理目标 企业在确定营销风险管理目标时，要遵循风险管理成本最小化和收益最大化的原则。因 此，企业单位必须根据不同的风险管理方式的成本进行选择， 确定最经济合理的风险管理方 案。 2．安全系数目标 安全系数目标就是将营销风险控制在企业可以承受的范围之内。因为营销风险会造成经 济损失，影响企业的生存和发展，甚至影响整个社会的发展， 因此，每家企业都要制定适合 本企业的安全系数目标。 3．社会责任目标