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瑞幸咖啡客户关系管理现状分析 瑞幸咖啡简述及客户关系管理现状 瑞幸咖啡定位咖啡店，主营咖啡类饮品，并提供了三明治、糕点等简餐，与同业态的星巴克等咖啡店类似，然而本质上却有不同，瑞幸定位更像是咖啡界的便利店，星巴克等更像是中型超市。瑞幸咖啡是一家以互联网思维+数据驱动的创新型咖啡连锁品牌。从成立之初，瑞幸咖啡就凭借自身的资源优势，专业的管理团队，以及创新型的营销战略获得了资本的青睐。2017年10月，瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设了第一家外侧店，经过一个月的测试，整体数据不错。2018年1月，瑞幸咖啡开始布局国内市场，以备受争议的营销战略极速扩张，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡在全国22个城市开店2073家，其中，实体门店1897家，外卖厨房176家。终端消费客户为1254万，销售了8968万杯。用户三个月的复购率大于50%。2019年4月，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，拟最高募资1亿美元，寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。2019年5月，在资本的强势助推下，凭借其自身惊人的用户数据和店铺数量，仅仅用了19个月，正式登顶纳斯达克，代码LK，发行价17美元/股，发售3300万美国存托股票，募集6.95亿美元资金，市值达到42.5亿美元。刷新了中国公司在美国上市的最快上市记录。瑞幸咖啡目前拥有四种店铺类型：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。 在客户关系管理上，瑞幸咖啡主要通过两个路径来进行引流，一是采用官方APP端的客户下单，自主转发来实现裂变式营销，通过转发获得量来计算和测试有效客户，即通过此方式形成转化的客户数量；二是利用LBS的定位探测技术，采用门店定投的方式测试微信投放的广告效果，设计与目标客户匹配的营销方案，测试裂变拉新的相关数据。最后，结合两项数据，对新客户进行进一步测试，通过各种价格组合和促销政策，研究客户对价格的敏感度、消费频次的变化，以及复购率。 瑞幸咖啡客户关系管理存在的问题分析 （1）客户过度依赖促销优惠，产品盈利能力差，获客成本高。 瑞幸咖啡从成立之初就以铺天盖地的广告+促销活动席卷市场，除了通过广告强化品牌符号外，瑞幸还通过疯狂的补贴，买二赠一、买五赠五，2折券、5折券等简单粗暴，但非常有效的裂变式获客拉新方案吸引了大量的客户。伴随着流量客户增长的是瑞幸咖啡整体运营的持续亏损，而这部分资金大部分是用于对客户的补贴，以瑞幸咖啡首次注册客户的方案为例，新客户注册成功即可获得两张1.8折优惠券，使用优惠券购买饮品，原价27元，实付金额仅需4.86元，如此低廉的价格，完全无法覆盖产品的原材料和运营成本。除去咖啡本身的成本，一杯瑞幸赠饮带来一个注册用户，其获客成本就在10-20元左右。加上，瑞幸咖啡所选用的“上等阿拉比卡咖啡豆”，其成本比普通豆子高出30%左右。这无疑都是不小的成本代价。 （2）以补贴推动客户增长的消费习惯已养成，随着补贴减少，新客户销售占比下降。 瑞幸一直以来，以补贴的形式推动市场，在今年1月份，瑞幸咖啡宣布将以客户驱动方式的品牌战略调整为以长期发展目标为主的战略。而转变初期，最明显的变化是对客户购买补贴的减少。由补贴而养成的消费习惯，对瑞幸咖啡未来的长远发展和保持新客户增长的稳定性非常不利。 （3）客户稳定性差，留存率、复购率低。 从两方面来解释这一现象：一是疯狂的补贴养成了客户对于优惠政策的过度依赖，因为优惠力度大或者尝鲜心理，客户会选择性价比高的瑞幸咖啡来下单。 但停止补贴，或者热度过去后，客户会表现的很理性，当消费需求产生而又没有优惠活动的时候，他们会选择其他品牌或产品做替代。去年年底，社交平台上盛 传的一个段子是“2018年比较后悔的事：原价买了一杯瑞幸咖啡”。这从侧面也反应了瑞幸咖啡客户对优惠政策的依赖性，从深层次反应的是客户的稳定性差、 忠诚度不高。二是瑞幸咖啡以互联网思维设计其获客拉新路径，客户的积累和发展均源于大数据采集+裂变式的营销方案。瑞幸咖啡一直强调无边界的消费场景，在重视快取+外卖配送的模式时，忽略了对于品牌文化的培养。目前瑞幸咖啡门店当中超过91%都是PICKUP快取店，即以简配场景+自提+外送的门店约有2000家。这种门店从运营成本上看具有非常明显的优势，但以咖啡文化和场景营销的角度看，缺少了氛围的营造，很难培养客户对品牌的依赖，继而难以稳定客户忠诚度，这对于实现长期的客户价值非常不利。 分析结论与建议 总结瑞幸模式的客户发展，以及对其下一步客户关系管理的研究建议，得到 如下结论： （一）明确品牌定位。 作为现磨咖啡细分市场的新的进入者，瑞幸咖啡在市场基本形成垄断的情况 下，想要寻求突破与发展，首先要充分分析市场环境，挖掘市场余留的缝隙，明 确品牌定位，并从公司整体运营层面实现战略统一。通过对咖啡行业的现状及前景分析，结合SWOT分