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PAGE PAGE 10 《高级营销管理》 本学期课程内容安排： 主讲：王海斌 E-mail: whb@139 QQ: 150711 专题一：纲举目张——营销、营销观念及其发展 专题二：与时俱进——变化中的营销环境（有讨论） 专题三：无形胜有形——服务营销 专题四：高屋建瓴——战略营销（有讨论） 专题五：行云流水——营销过程计划与控制（有案例分析） 《高级营销管理》 1 第一专题 营销、营销观念及其发展 2 一、营销概述 2 （一）三个不同层次的市场 2 （二）营销管理的研究对象 2 （三）营销的基本含义 3 （四）营销管理的研究方法 3 二、企业营销观念及其演变 4 （一）前市场营销观念 4 （二）市场营销观念 4 （三）市场营销观念的发展 4 三、营销前沿理论 5 CS（顾客满意理念） 5 1、顾客满意理念基本含义 5 2、树立顾客满意理念的必要性 5 3、分析方法：顾客让渡价值 6 第二专题 变化中的营销环境 6 一、宏观环境和微观环境 6 （一）微观环境极其构成 6 （二）宏观环境极其构成 6 二、宏观环境的变化极其对企业营销的影响（由学生讨论完成） 6 三、市场的分类极其特点 6 第三专题 服务营销 7 一、营销产生的市场环境： 7 （Ⅰ）人口环境： 7 （Ⅱ）社会文化环境： 7 （Ⅲ）经济环境： 7 （Ⅳ）政治法律环境： 7 二、服务及其本质 7 1、从有形向无形变化的过程 7 2、服务的含义 8 3、服务的本质 8 三、服务的类型 8 3、拉夫罗方案 9 4、制造业中的服务： 9 四、服务营销与产品营销的区别极其要求 9 五、顾客期望管理 10 1、顾客评价产品的特征 10 2、顾客评价产品的差异 10 3、对顾客期望的管理 11 4、顾客期望管理的方法 11 六、服务营销组合 12 1、服务营销组合的构成 12 2、服务产品的概念 12 3、服务营销的策略 12 第四专题 战略营销 13 一、战略营销概述 13 1、战略营销的定义： 13 2、战略营销的基本框架 13 3、战略营销决策的特点 13 二、市场机会分析 13 1、产品市场分析 13 2、顾客分析 14 3、竞争分析 14 4、市场预测 14 三、市场细分与定位 14 1、 市场细分综述 14 2、 同质市场与异质市场理论 15 3、细分变量 15 4、细分方法 15 5、目标市场及其选择 15 6、市场定位 16 第一专题 营销、营销观念及其发展一、营销概述 （一）三个不同层次的市场 1、场所说：市场是进行商品交换的一个场所。（如集贸市场） 2、关系说：市场是商品交换关系的总和。 3、需求说：市场是某种具体商品销路的总和。包括： 现实需求：客观存在、消费者已经意识到并处于购买中。潜在需求：客观存在、消费者尚未意识到。 ★市场营销着重挖掘潜在需求 例：“超女”现象 → 挖掘出潜在需求（想一夜成名的心理需求） （二）营销管理的研究对象 1、作为需求的市场 人口、 购买力、 购买动机 ↘ ↙ ↓ 适应需求 影响需求 人口和购买力是人们所不能影响的，只能是适应它，营销者只能对购动机施加影响。以下三个基本概念需要区别： 需要：人由于生理、心理原因引起的对某种事物的一种缺乏状态。 欲望：受社会因素影响的需要。 需求：有购买力的欲望。 ★ 营销工作的重点是改变消费者欲望。 2、企业营销活动的规律性 营销因素：不可控营销因素：市场营销环境（人口、经济、社会文化、科技、政治、自然） 可控营销因素：市场营销组合 用可控营销组合去适应不可控营销环境——营销活动 案例分析：农夫山泉 在哇哈哈、乐百氏先改变了人们的观念，让人们建立“买水喝”的观念，开拓了市场的情况下，农夫山泉采用跟进式营销策略。2000 年“水战”，它又引导人们思考：喝水是喝什么？强调喝水要吸入矿物质和一些对身体有益的病菌等，这正打击了乐百氏所强调的“27 层净化”。农夫山泉的最先推出选择在水市场的淡季冬天，也是易于别人的高明促销。因为选择在这个季节，别的同类产品的广告促销活动较少，这样，农夫山泉的广告力度就相对变大了。它还根据不同地区的不同特点采用不同的方式，例如在广州，就利用的当地人们新年有送“利事”的习俗，免费赠送，变商业活动为公益活动，大大提高了它的公众形象。 总之，农夫山泉很好的利用了营销组合的 4Ps(即产品、价格、地点、促销手段)，取得了极大的成功。 （三）营销的基本含义 1、 含义：企业以消费者需求为中心，以产品为依托，通过整体协调的经营活动，实现企业经营目标的过程。 例：一次性筷子销入韩国市场时，改为圆头，适应韩国人吃泡菜的习惯。 2、 营销活动产生的历史条件 商品经济高度发展：