第2讲识别和确立品牌定位和价值.pptVIP

品牌建立阶段的二级内容 种类识别、需求满足 质量 信誉 考虑 优势 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感、自我欣赏感 主要成分及次要特色；产品的可靠性、耐用性及实用性；服务的效果、效率及情感；风格与设计；价格 使用者的情况；购买及使用情况；个性与价值；历史、传统及经验 忠诚度；偏好；归属感；执着 第二十二页，共三十六页。 基于顾客的品牌资产对品牌资产建设的管理学含义 顾客自有品牌 不要用品牌快速制胜 品牌应该具有二元性 品牌应该具有丰富的内涵 第二十三页，共三十六页。 OUTLINE 品牌资产 品牌定位和价值 第二十四页，共三十六页。 万宝路的品牌定位历程 “柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性 广告效果：摇摇欲坠 淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为:“释放男人风味” 广告效果：女人形象一扫而光 红色美丽滤嘴， 诉求主题为:“唇指间的天作之合” 广告效果：奄奄一息 换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样 广告效果：试销以失败告终 1936 1945 1924 1954 第二十五页，共三十六页。 万宝路的品牌定位历程 硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味， 广告效果：一路飙升，纽约