【研报】CBNData-2023消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版）_市场营销策划_2023年市场研.docx

\h2023消费品牌流量营销进 \h2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 全洞察 消费品牌流量营销进阶趋势报告（简版） 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 全洞察 前 言 在数字时代，营销应该更加活跃地扮演战略中心的角色，更加具备战略意义 。“现代营销学之父”菲利普·科特 勒2017年作出的判断，在流量时代逐渐演变为商业现 实。 内容种草、直播带货等流量营销形式一度成为新品牌的跃升引擎，以拉升短期ROI的效果广告更是被视为线上营销的“灵丹妙药”，而随着流量天花板与买量成本上升的瓶颈接踵而至，消费品牌对流量的认知与使用也走到了迭代的关键路口。 2022年，超头部主播风波四起，直播带货格局开启洗牌，自播成为品牌共同的铺设默契；断链七个多月后，快手恢复与京东、淘宝的外链合作，平台间的分化联合愈发不设限；国际美妆品牌兰蔻入局抖音电商，美国奢侈品牌Coach入驻快手，国际大牌开始修正对流量的观望态度。 市场主体或进或退的行为背后，流量营销开始显露出更为理性的面貌：流量制造崛起神话的阶段已经过去，但助益增长的功能仍然有效。传统行业正在吸纳流量玩法 2 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 全洞察 提升品牌升级速度，产品力、技术力有所积淀的品牌借助流量实现进一步破圈，优质品牌能够更快被更多消费者看见。 于品牌而言，修正线上营销思路既是流量场域变化的客 观要求，也是在面临利润回正、组织稳定等内部压力时 必须做出的选择。当资本市场不再看好“烧钱抢占市场”的发展路径，如何精打细算用好“流量”这把利刃，构 成了品牌当下避无可避的营销焦虑。 来自流量场域与消费行业的艰难现状正在倒逼线上营销迈入“归流”阶段：所有品牌都需要归整过往的流量营销经验，摒弃单一流量渠道的盲目迷信，结合当前变化沉淀出适合自身的方法论和营销资产。 基于这一认知，CBNData认为要想在线上营销中制胜，需要挖掘流量帮助品牌树立消费心智的潜能，而不仅仅是聚焦于转化。 怀揣着对流量营销的新期待， CBNData（ 第一财经商业数据中心） 联合Yigrowth （应极数字）发布《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》，通过调研问卷、深度访谈、数据分析、对比研究等方法，从宏观视角明晰流量生态的更迭变换，于微观距离厘清各类玩家的挣扎与试错，为品牌、机构以及从业者提供方向性建议与实操层面参考。 3 PART 01 2022流量浪潮面面观 流量玩家的“踏浪”之路 ： 态度谨慎务实、局部大胆加码 6 流量平台的“造浪”观察： 流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系 13 PART 02 品牌流量营销星选案例 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告大数据 · 全洞察BOP ? 九牧 ? 科沃斯 ? 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 全洞察 罗技 ? 五芳斋 ? 星巴克 ? 溪木源 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 全洞察 2022流量浪潮面面观 2022 流量玩家的“踏浪”之路 ： 态度谨慎务实、局部大胆加码 6 流量平台的“造浪”观察： 流量竞争白热化，各平台设立内容+消费坐标系 1 0 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 2023消费品牌流量营销进阶趋势报告 大数据 · 大数据 · 全洞察 PAGE 10 流量玩家的“踏浪”之路 ：态度谨慎务实、局部平台大胆加码 流量浪潮中，逐浪者往往最能感知潮水的温度。在描绘2022年的线上营销全景前，了解品牌在流量场域中的营销体验是必要的基础功课。相比2021年，流量场域的品牌在实践中又获得了怎样的新知？ 2023年，品牌在“内容”与“成交”平衡的反复斟酌中会给出怎样的解法？循着流量营销的主线脉络，2022年11月，CBNData联合Yigrowth 发布《2022年品牌线上营销调查问卷》（以下简称CBNData问卷），共回收来自品牌线上营销操盘手、从业者，电商营销代运营机构从业人员，消费品公司高管等相关人士的有效问卷350份。 CBNData试图通过抽样调查与对比分析的方法，还原流量营销的真实生态。当利润空间被逐步涨价的流量摊薄，线上营销方面的投入力度成为真实反映品牌们当下态度的表征。 线上营销进入拉开差距期，内容创意为品牌口碑加码 首先，从投入金额来看，2022年营销投入增多的品牌比2021年减少将近30%，而选择减少投入的品牌占比增加超过25%，品牌削减线上营销预算的趋势较为鲜明。 这一倾向也体现在具体的金额投入方面，2022年参与调研的品牌中，线上营销投入金额在100万-500万之间的比例明显上升，而 500万以上的区间均呈现下降趋势。