海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略.docVIP

海尔品牌扩展存在的问题及其应对策略 摘要：海尔被誉为中国最为成功的企业，中国管理水平最高的企业，中 国最为际化的企业，中国最具亲和力的企业。 海尔以近乎完美的形象， 已成为中国成功企业的代表。但是世界上任何企业都不可能不存在危机， 海尔当然不能例外。本文从海尔现实情况出发分析了海尔在品牌扩展策 略方面存在的问题，并提出了相应的应对策略。 关键词：品牌 多元化战略 问题 应对策略 一、品牌扩展的概念 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌扩展就是企业为了实现进入目标市场，而引进新品牌，利用品牌间的相互协同关系形成一个整体品牌优势，以提高品牌资产。企业的品牌发展到一定的优势时,就要开源,使品牌的价值更大化。这时企业为了规避分险，利用现有的成功品牌名称，在一个成熟的产品里生产新的或经过改进的产品，以成功品牌的影响推出新产品并快速启动的市场的行为。品牌扩展减少了品牌认知的过程，同时又降低了产品的经营风险。而借助于成功的品牌，就如同站在巨人的肩上，可以看的远，增大成功的机会。。 二、海尔品牌扩展方面存在的问题 1984年—1991年间海尔完成了名牌战略阶段，这阶段的特征是只干冰箱一个